iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢。2022年，低度酒行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計約5343億元，2018-2022四年間復(fù)合增長率達(dá)29.3%，行業(yè)市場規(guī)模將在2023年突破6300億元，近年來的明顯增速，究其背后的驅(qū)動因素，正是來源于新消費理念的變化。“從一醉方休”，到“適度悅己”，消費風(fēng)向的變化，讓低度酒成為年輕消費群體的新寵。
圖片來源：艾媒咨詢《2021-2022年中國低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究報告》
然而，提及年輕消費群體，也并非只有低度酒賽道。各大消費品牌費盡心力，只為把握住其獨特的消費心理，拿到品牌新增長的通關(guān)密鑰。這其中不乏耳熟能詳?shù)暮笃鹬悖涸獨馍痔K打氣泡水，經(jīng)過短短5年的運作，通過單品爆款迅速崛起，取得營收近百億、霸榜各大電商飲品類榜首；江小白抓住機(jī)遇，以年輕人的小酒，打出特色名片，在頭部云集的白酒行業(yè)中，成功占得一席。
圖片來源：微博@元氣森林官方微博，微博@江小白
當(dāng)前Z世代年輕群體，儼然已成為消費的新力軍，低度酒在產(chǎn)品形態(tài)、品牌營銷等方面都與Z時代消費理念相契合，市場發(fā)展前景利好。而放眼消費市場如此激烈的競爭，搶占年輕群體心智，低度酒賽道品牌又如何拿到一張走近年輕人的通關(guān)券？近日，動力火車蘇打酒憑借自有IP“518潮圣節(jié)”的亮眼表現(xiàn)，引起了筆者注意。
一、動力火車，專注中國蘇打酒23年
提及“蘇打酒”，對低度酒賽道有了解的朋友，或許知道這是一個近幾年興起的酒水品類，如今在酒類市場上占有一席之地。憑借酒精度低、口味獨特、口感清爽，風(fēng)格多樣，備受當(dāng)下年輕人的歡迎。事實上，蘇打酒并非是近年來流行于國內(nèi)。
動力火車蘇打酒，源于38年發(fā)展歷史的廣東仙津保健飲料食品有限公司，前身是“仙津飲料廠”，專注飲品及食療養(yǎng)生健康食品研發(fā)生產(chǎn)，動力火車是旗下專屬蘇打酒品牌，迄今已經(jīng)23年，稱得上中國蘇打酒開創(chuàng)品牌。蘇打酒這個概念是源于歐美的社交酒，動力火車將蘇打酒引進(jìn)中國后，經(jīng)過不斷地迭代更新，滿足中國年輕消費者的口感需求，如今已逐漸發(fā)展為飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌，深得消費者青睞。
動力火車在年輕群體和行業(yè)內(nèi)有一定知名度，導(dǎo)致近幾年市場上曾經(jīng)出現(xiàn)過很多高仿的動力火車蘇打酒產(chǎn)品，但這恰恰證明了動力火車的產(chǎn)品贏得了行業(yè)和消費者認(rèn)可。
二、動力火車開進(jìn)夜場，僅僅是開場
年輕人是動力火車的核心原點人群，他們在工作之余，往往喜歡去夜場酒吧放松嗨皮，動力火車蘇打酒正是牢牢抓住了這個消費場景，暢銷夜場渠道二十余年，深受消費者的喜愛與認(rèn)可，開創(chuàng)了夜場蘇打酒品牌，在夜場酒吧等渠道知名度非常高。
筆者了解到，動力火車一直在渠道上進(jìn)行重點布局發(fā)力。目前，已在國內(nèi)的華東、華南、華中、華北、西北、西南等重點區(qū)域，100多個城市建立了銷售渠道，不止于福州、杭州、重慶這類一線城市，動力火車還將目光放到了有消費潛力的三四線城市的夜場酒吧，經(jīng)過多年經(jīng)營，動力火車已然成為夜經(jīng)濟(jì)渠道的低度酒第一身份。
僅僅是渠道的布局，顯然不足以支撐動力火車穩(wěn)坐行業(yè)前端地位。伴隨著Z世代年輕消費群體逐漸成為消費的主力軍，動力火車也敏銳洞察到Z世代對飲酒需求的變化——年輕人更注重健康的放松消遣方式和相應(yīng)的氛圍感。
引起筆者關(guān)注的518潮圣節(jié)，是動力火車一手打造的一年一度專屬IP活動，匯聚眾多潮流元素，點燃嗨玩新體驗，深受年輕人的喜愛。據(jù)了解，今年518潮圣節(jié)活動聯(lián)動了100家終端引爆潮圣新浪潮，30場千禧主題巡演席卷全國17座城市，最大化的讓利消費者，展開多輪落地促銷活動。
多年運營，518潮圣節(jié)成為了行業(yè)內(nèi)品牌IP活動的值得參考的案例之一，不僅與消費者互動，推動品牌的塑造，更對整個產(chǎn)品銷售起到了巨大的拉動作用。動力火車通過百余位抖音、小紅書、微博等平臺探店達(dá)人打卡、“動力揭蓋，掃碼有禮”活動等動作，賦能渠道。截至活動收官，掃碼總參與人數(shù)高達(dá)570萬。在銷量上，518活動期間與活動前的銷量對比，整體提升了80.1%。
然而，動力火車不止?jié)M足于夜場的舒適圈，近幾年間也在探尋年輕人不同的生活場景狠下苦功，戶外露營、郊游野餐、轟趴派對、狂歡聚餐...這些備受年輕人喜愛社交場景中，也不難發(fā)現(xiàn)有動力火車的身影頻頻出現(xiàn)。
三、產(chǎn)品創(chuàng)新，牢牢把握年輕人的消費需求
渠道基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品創(chuàng)新力成為新增長點。2023年，動力火車白蘭地紅茶味蘇打酒新品面市，該款單品是動力火車在品牌“518潮圣節(jié)”期間為粉絲打造的專屬限定酒飲，基于市場前端調(diào)研分析，動力火車捕捉到當(dāng)前年輕人的個性化需求，以白蘭地做基酒融入紅茶，將新銳的酒香和茶葉的苦香結(jié)合，使口感既奇妙又驚艷。茶酒風(fēng)味的探索背后，反映了動力火車的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，無疑令人眼前一亮。
在去年，動力火車推出全新產(chǎn)品戰(zhàn)略，升級了W系列和Light輕盈系列出的低糖和0糖，同時升級高顏值的包裝設(shè)計。W系列采用低糖配方，調(diào)配獨特的復(fù)合口感，以豐滿氣泡比例充填，加之瓶潮酷十足、自帶的刻度玩法的趣味瓶身設(shè)計，一經(jīng)面市，便深得年輕人喜愛。同年推出的Light輕盈系列，則采用時尚的易拉罐裝，更加適合年輕人不同場景的消費需求。如今，動力火車的W系列和Light輕盈系列在市場上點燃了年輕人娛樂消遣風(fēng)潮，備受消費喜愛。
左邊為w系列，右邊為light系列
四、營銷創(chuàng)新打入社交場景，助推品牌增速
產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，營銷創(chuàng)新打出亮眼成績。動力火車向外界詮釋的品牌初心是讓年輕人更開心，用蘇打酒去表達(dá)和釋放年輕人的內(nèi)心，展現(xiàn)年輕人的自我活力。
據(jù)了解，自動力火車品牌推出以后，一直在線上、線下不斷進(jìn)行多元化的品牌推廣活動，制造年輕人的熱愛話題，舉辦年輕人喜歡的互動活動。
2021年，動力火車蘇打酒與麥田音樂節(jié)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合力打造潮流音樂消費新場景，帶給用戶音樂+蘇打酒的多元新體驗。
2022年，動力火車蘇打酒與芒果TV形成戰(zhàn)略合作，贊助熱門綜藝《樂隊的海邊》、《大灣仔的夜2》，讓Z世代消費者對品牌產(chǎn)生了更多共鳴，找到了年輕人的自我，創(chuàng)造出更多的品牌故事。
2023年，動力火車518潮圣節(jié)狂歡席卷全國，用“社交+潮玩”的方式打造粉絲專屬的狂歡盛宴，帶領(lǐng)消費者置身潮酷秀場，釋放自我。今年邀請rapper法老作為潮流體驗官，一起打入以潮流為關(guān)鍵詞的嘻哈愛好者的粉絲圈層，實現(xiàn)與年輕人雙向互動。518潮圣節(jié)活動期間，動力火車憑借微博、微信公眾號、抖音、視頻號、小紅書等全媒體平臺曝光，成功撬動明星娛樂、時尚顏值、音樂、泛娛樂、本地樂活等多個領(lǐng)域的年輕用戶。截至目前，518潮圣節(jié)相關(guān)話題已全網(wǎng)覆蓋粉絲2.37億，達(dá)成2.74億次曝光，相關(guān)話題互動量超過13.3萬次。線上流量與線下銷售互相賦能，鞏固夜經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)了營銷閉環(huán)。
一個品牌成功，需要重復(fù)不斷地營銷，建立與消費者的溝通關(guān)系，達(dá)到認(rèn)可品牌，購買產(chǎn)品的目的。動力火車深諳其中道理，在全國范圍內(nèi)為渠道商賦能、為消費者謀福利，最終是謀劃全局，爭取創(chuàng)建中國蘇打酒第一品牌。
五、占據(jù)蘇打酒品類，彎道超車未來可期
縱觀每個品牌的成功，最終是品類的代表。可口可樂等于可樂、王老吉等于涼茶、茅臺等于醬酒、元氣森林等于蘇打氣泡水，這些品牌首先找對了品牌戰(zhàn)略方向，明確自己做什么，找到了1，后面數(shù)十年乃至百年圍繞1去畫N個0，最終成為品類龍頭。
蘇打酒作為低度酒賽道的細(xì)分品類，或?qū)⑹堑投染频南乱粋€風(fēng)口。而在這之中，動力火車蘇打酒已經(jīng)堅持了23年，不僅代表了蘇打酒品類，更是開創(chuàng)和引領(lǐng)蘇打酒品類發(fā)展。
自20年前動力火車開進(jìn)夜場，掀起了第一次浪潮，再聯(lián)合一手打造一年一度的“518潮圣節(jié)IP”鞏固夜場經(jīng)濟(jì)渠道；動力火車在深耕夜經(jīng)濟(jì)渠道的同時，全力布局流通渠道，這幾年產(chǎn)品陸續(xù)入駐商超、便利店、餐飲店等。年輕人在哪，動力火車的渠道便可以鋪到哪。而渠道的拓寬，也有效助力提升了合作終端的營收效益。伴隨其在越來越多渠道的嘗試，勢必迎來第二波浪潮。
動力火車，作為在夜場渠道穩(wěn)速前行23年的品牌，也無疑將成為低度酒賽道中，最有可能實現(xiàn)彎道超車的一個。未來，它如何跑得更好、更快，成為中國蘇打酒乃至低度酒賽道最快的火車頭，我們拭目以待。
本文未標(biāo)明來源圖片，圖片來源均為動力火車
作者：付安邦
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。???
