夜場：啤酒的樂園　　啤酒夜場促銷，是指啤酒廠商組織的、由特定促銷人員執行的、在重點夜消費零售場所展開的一系列促銷活動。實際上，這是另一種意義上的KA運作。　　啤酒行業是一個壟斷競爭性行業（Monopolistic competition），顧名思義，就是說啤酒市場既有壟斷的成分，又有完全競爭的性質。由于復雜的原因，某些啤酒企業在局部市場（子市場）中可以產生階段性壟斷。但是，各品牌啤酒本身品質差異性較小，即時性消費、沖動性購買特點明顯，單單通過廣告推廣活動所營造的差異性不足以形成品牌壁壘，而通過一線人員促銷則可以直接造成銷售，因此啤酒夜場成為各大啤酒品牌的“兵家必爭之地”。　　一來做夜場可以切切實實地提高銷量；　　二來借助“消費慣性”，它可以拉動顧客在商場、酒店等場合的延續性消費，相應地成為批發市場走貨的動力；　　三來夜場可展示品牌形象，成為廠家、消費者溝通互動的平臺。　　其實，“做夜場”是許多快速消費食品的常用手法，如：紅酒、果酒、高檔零食、巧克力等。這些產品的共同特點是產品在業內屬于中高檔類別，外包裝較好，較有情調，在夜場售價較高。但眾多廠商的進入必然把夜場的胃口給吊起來了。　　因此這里要細分一下――并不是每個啤酒產品都適合進夜場。對一個啤酒廠商來說，首先應權衡一下本企業是否適合做夜場，即投入與產出比的問題，畢竟做夜場有高昂的促銷費用如人員工資、進場費、物料投入等，對于一個一貫定位在低價位市場的啤酒企業來講，夜場還應緩行。如果確定進入夜場，那么企業第一個要考慮的便是挑選若干合適的品種作為夜場售賣品，并不是什么品種都能拿來做夜場，市場零售價低于3元的顯然不適合做夜場品種，包裝較差的也不適合；做夜場的啤酒產品規格不宜過大，不應超過400ml／瓶。如果該啤酒品牌有產品形象代言人的話，那么該代言人應外形靚麗，給人以年輕、時尚活潑的感覺。　　之所以對夜場促銷的場所進行分類，是因為場所類型與啤酒夜場銷量呈正相關，大型演歌臺、的廳銷量相對較大，中小型酒吧、夜總會銷量要小一些，與之相對應的是進場費及促銷資源分配的多寡。這都是銷售經理首要關心的。　　場所分類：　　A：大型演歌臺。一般可容納300人以上，有大廳和包廂，可觀賞文藝表演，消費的酒單價多在市面零售價的4～5倍。以355ml玻璃瓶裝小藍帶為例，超市價為5～6元，在此類場所多賣25元左右，消費人群年齡在30～40歲，他們在這里舉行的商務消費、生日聚會、業務招待居多。　　B：大型迪廳。大廳消費，年青人為主，消費的酒在10～25元之間（355ml玻璃瓶裝小藍帶）。　　C：中小型酒吧。突出格調、裝修，放唱片為主，無特定年齡群，酒售價5～15元。　　D：卡拉OK，夜總會，包廂消費。多為高收入階層或公務消費，酒售價在25元以上。　　操作人員：　　A．促銷小姐，大型場所3～4人，小型場所2人，人員相對固定，定場定人，需著裝統一，語言規范，態度主動，與場所關系良好，協助促銷主管進行場所布置，搜集有價值的信息。　　B．促銷主管，負責促銷小姐的培訓、查崗、例會，考察促銷小姐出勤及其著裝、態度、主動性等；負責同場所方搞好關系，進行必要的公關活動，如贈送一些圓珠筆、打火機等；負責場所布置，如，場所門口張貼海報傳播促銷信息、入口處及柱子張貼宣傳畫、場所上方懸掛紙牌及吊旗、場所各桌臺放置臺布、臺牌、煙灰缸、酒杯等。　　C．零售代表，負責業務開拓，與場所聯系進場，組織貨源及時補貨，協助促銷主管布置夜場，大型活動需在場監督禮品的發放。　　作為廠商的零售代表或銷售代表，應盡可能多和一線促銷人員接觸，多參加促銷小姐的例會，了解市場的最新動態，這一點經常被提到，但很多人對什么是“最新動態”很模糊，這里舉兩個案例：　　某次參加例會時，促銷小姐小王提出，瓶裝小藍帶從冰柜拿出后，吧臺在擦瓶體水滴時，有時會損壞瓶標，有的顧客比較介意――立即設定解決方案：由促銷主管在各場所巡場時，和吧臺溝通一下，盡量保持瓶標的完整性。　　小李提出，青島啤酒在場所入口處及吧臺附近做了個玻璃櫥窗，四周掛了小彩燈，照在碧綠的瓶體上，顯得非常晶瑩剔透、引人注目――解決方案：盡快向公司總部申請做展柜，立刻公關各場所爭取更好的展示位置。許多好點子都來自于例會時各方提出的信息與各方想法的碰撞后產生的。　　D．場所司儀，主持抽獎活動，在文藝表演間歇介紹企業及產品。　　專場促銷與聯場促銷　　根據進場啤酒品牌的多少，可分為專場促銷與聯合促銷。專場促銷即在該場所只售賣本品牌的啤酒，聯合促銷即與其他品牌共同承擔進場費，共同在場所出售。企業可根據不同時期的銷售目標及資金狀況，選擇采用專場促銷或聯合促銷。　　在區域市場推廣資金不充裕的情況下，聯合促銷往往是個好選擇，而且在運作時會發現，其他公司也有類似的需求。　　選擇聯合促銷時應注意：進場對手品牌的定位與己方不能構成直接沖突，要小心檔次沒拉開的品牌來借你的渠道。以藍帶為例，在華南市場，藍帶啤酒的定位是中價位啤酒，均價在5元左右，因此多與均價在8元左右的百威等高價位啤酒聯場促銷。　　平常夜場促銷贈品為帶有廠方銘牌特征的手機吊墜、鑰匙扣、打火機等小物品，由促銷小姐根據酒單贈送給客人。　　逢節假日或廠方策劃的大型活動，首先由當地分公司或辦事處選取若干家重點場所，按規模檔次確定禮品，提前兩個星期將計劃造好報到公司總部，由公司供應部統一購買或定制禮品。此類獎品多為大件物品如電視機、微波爐、電腦、手機等或廠家定制禮品。禮品的設計應該是針對目標顧客所關心的時尚新聞和生活方式，例如迎奧金牌、金幣、金表、運動手表、沙灘椅、遮陽傘、高檔火機、鋼筆等。　　由于抽獎兌獎影響重大，這里提示三個需要關注的地方：　　1．顧客在買酒時將一式兩聯的酒單一份留存，另一份作為抽獎的憑證，抽獎現場由場所方司儀主持，促銷小姐配合，為防止場所方與顧客串通，零售代表需在場監督抽獎的公正性，中大獎者需登記身份證號和手機號碼。　　2．計劃做好后，應及時將海報印制出來，在海報上應明確向顧客傳播促銷的詳情，如獎品的等級、種類、兌獎方式等，如果是“開蓋回獎”的話，應提示消費者要求當面開酒。　　3．若選取的場所數量較多，可將活動時間相對錯開，如圣誕節促銷可分為平安夜前夜、平安夜、圣誕節當夜三個時段分別開展，必要時可抽調做批發、商場的促銷人員到場支援。　　夜場促銷經常開展的互動節目有競飲、擲骰子、飛鏢、投籃等。當然，場所活動所需酒的數量、時間在活動開展之前就應確定。　　此類活動大同小異，由場所方先拿出一定數量的酒如5瓶酒作為“基酒”，顧客若要參與需每人購一瓶酒，作為注碼，擲骰子、競飲等的優勝者可贏得包括“基酒”在內的所有的酒。這類互動節目可極大地活躍氣氛，調動顧客參與的積極性。　　此外，場所方還可與廠方共同出資邀請一些二、三線影星進場聯歡，可提高銷量和增加場所方的門票收入。根據我們操作時的記錄，開展此類活動之后，場所方的銷量應比平常至少翻一番，一般為三倍左右。　　要想保證夜場促銷的順利開始，進場費是少不了的一道“鬼門關”；而要想保證夜場促銷的成功收尾，至少貨款要順利結清，這時又得面對令人頭疼的貨款結算問題了。　　進場費一直是廠家心中永遠的痛，夜場不能不做，但每月少則幾千元多則上萬元的費用又是一個沉重的負擔，因此進場費成了場所方與廠家討價還價的焦點。　　進場費運作過程一般是：首先應由廠方銷售代表、當地經銷商、場所方共同協商進場費的數額、支付方式，三方簽署“進場協議”（一般由當地經銷商以酒水方式支付），再將經銷商、銷售代表、辦事處經理簽字的“沖賬審批單”附同“進場協議”報公司銷售中心，審批通過后方可執行。“進場協議”一般簽一年，按季度由經銷商以酒水折算墊付，再沖抵其與廠家賬目。　　如果你是一名銷售一線的新人，那么在和場所方談進場許可和進場費用之前，必須對該場所的規模、檔次有一個事先了解，對其大致月銷量應心中有數。一般來說，場所方開始會故意擺架子，不售賣本品牌啤酒，其用意無非是要求代銷或提高進場費數額。此時作為廠方銷售代表首先應力陳本品牌在市場上的強勢地位，內容隨勢而定，一般包括：　　1．本品牌聲譽較佳，如貴場所無此酒售賣，會影響貴場所形象；　　2．另外本產品在各通路走勢良好，無資金積壓之虞，可以做到快進快出；　　3．現款結算是本公司的銷售政策，代銷是不可能的，但我方可以在促銷資源投入上大力支持貴方，確實保護貴場所的利益，如果貴方確有合作打算的話，我方可以給一個小額鋪底，純粹表明我方的誠意而已；　　4．進場費標準業內早已是定數，按貴方所處位置、月銷量來說，這個數額應該是比較公平的。　　這樣一番話談下來，如果你做的啤酒品牌在當地的推廣真到位了，一般雙方都會有滿意的結果。如果不行，那只有申請上司用錢“砸”了，或者干脆就不做該夜場了。　　貨款結算是另一個問題。有些經銷商被場所方拖欠貨款，開始數額不大，但如滾雪球般越來越多，欲罷不能，最后反制于場所方，喪失了主動權，多次索要未果后對做夜場失去了信心。　　因此協助經銷商收回貨款是廠家的責任，也是關系到夜場促銷順利執行的重要一環。首先，銷售人員應協助經銷商了解各個場所的信譽程度，建立一個較全面的場所方資信狀況數據庫，選擇信譽較好的場所；其次，鑒于以往教訓，未結貨款數額不能太大，應采用“翻單”（即進二付一）或“小額鋪底”形式與場所方結算，避免貨款積壓過多帶來的風險。廠家零售代表需要保持的狀態是：協助經銷商工作人員勤跑勤要，一有拖欠，馬上督促場所方結清，確保經銷商的利益。　　在業內曾經有一個年夜場銷180萬元、只有5000元壞賬的奇跡，但這不是那個場子自己“高尚”起來的，而是有廠家銷售部門貢獻的。具體操作手法是：由銷售代表聯系場所方主管進貨與結算的經理（一般為同一人），專門到銀行給他設一個賬號；雙方事先達成協議，每結算一筆貨款，給他0．1％的回扣，錢不過手直接打入賬號。這樣一來，場所方進貨積極、結算及時，而且是單線聯系，涉及人少，出紕漏的可能性較小。還有一些其他較過激的做法，場所方多為娛樂行業，背景復雜，有些場所方老總擺明了吃霸王餐，有錢就是不結，這時有的經銷商就會讓手下人打聽到其住所，威脅其家人，也很有效。但這都脫離了法律允許的范疇――我們收獲的，還應該是良好信用管理和客情關系維護帶來的黃金果實。