從2003年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的市場，加入WTO之后，進一步開放的中國市場逐漸融入到了世界經(jīng)濟的均衡游戲中，外資對于中國市場化的走向進一步確定。 進入2005年，外資進入中國啤酒業(yè)的步伐更為快速： 合資公司華潤雪花啤酒4月11日以1.25億人民幣收購阜陽市雪地啤酒； 青島啤酒當(dāng)天也宣布公司董事會已批準(zhǔn)美國安海斯－布希公司（AB公司）在青島啤酒的股權(quán)比例將由原來的9.9％增加至27％，成為青島啤酒最大的非政府股東； 4月18日，全球啤酒著名品牌“喜力”在上海簽約收購了“蘇啤老大”――大富豪公司40％的股份； 同期，燕京啤酒也拋出全國發(fā)展新策略：公司正瞄準(zhǔn)華東及華南啤酒市場，今年起擬斥資3億至5億元人民幣用作收購，預(yù)期今年落實一至兩個項目。 比利時英特布魯、英國紐卡索、荷蘭喜力、丹麥嘉士伯、日本朝日等跨國啤酒巨子也通過各種形式介入了中國啤酒產(chǎn)業(yè)。 “隨著外資收購速度的加快，中國啤酒市場的競爭正在發(fā)生變化：最初啤酒行業(yè)有1000多家企業(yè)，經(jīng)過收購兼并，目前還剩下400多家，今后啤酒企業(yè)的數(shù)量還將減少。而這種競爭最終將帶來更高層面的較量。”對于外資的強勢進入，燕京啤酒集團副總經(jīng)理畢貴索認(rèn)為，“中國啤酒市場現(xiàn)在全球最大，而歐美多數(shù)市場已經(jīng)飽和甚至萎縮，中國顯然是國際資本的一個理想目標(biāo)，國內(nèi)啤酒企業(yè)不但要抗衡外來資本，還要應(yīng)對國內(nèi)市場的競爭和整合，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)！” 資本整合：規(guī)模≠效益 整合大潮一浪勝似一浪，但問題也隨之而來：兼并整合后的兩家人如何實現(xiàn)“1+1≥2”，處在第一、第二啤酒集團之外的300多家啤酒廠如何在國際化的市場大潮中定位自己，無疑成為眾多企業(yè)面臨的新課題。 早在上世紀(jì)90年代，外資就已看好中國的啤酒市場，50多家洋啤酒潮涌而至，當(dāng)時國內(nèi)的多數(shù)大中啤酒集團被外資控股或收購，經(jīng)過幾年時間的磨合最終還是因為不適應(yīng)中國特殊的國情和市場環(huán)境而紛紛兵敗。 經(jīng)過十幾年的拼殺，以青啤、燕京、雪花為代表的中國啤酒已經(jīng)具備了一定的參與國際競爭的能力，但目前我國整體上仍有1／3的啤酒廠不具備盈利能力，靠低成本收購?fù)瓿善鋽U張的青島啤酒總經(jīng)理金志國感觸頗深：“與國際啤酒大公司相比，青啤在資產(chǎn)、贏利能力、創(chuàng)新能力、國際化水平等方面仍存在著很大差距！” 啤酒行業(yè)是一個靠規(guī)模實現(xiàn)效益的行業(yè)，但“規(guī)模≠效益”。稍微回顧一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒在早期的收購過程中，過于強調(diào)擴張的低成本概念，結(jié)果背負(fù)了一大堆“小舢板式”啤酒企業(yè)，當(dāng)期成本低而運營成本高，較重的歷史包袱使青啤到現(xiàn)在為止仍沒有形成真正的戰(zhàn)斗能力。青啤也認(rèn)識到了這一點，因此積極探索國際化合作，引入成熟的管理理念，以彌補前期的不足。 反觀燕京，則采用了“強強聯(lián)合”的模式，取得了不錯的成績。雖然當(dāng)期成本高，但后面的工作相對比較好開展。“強強聯(lián)合”模式的難處在于雙方都比較強大，個性十足，都是稱雄一方的諸侯，誰都不服誰，這是問題的一面。但也正是由于都有這樣的個性，他們才能成就一番事業(yè)。像燕京收購的漓泉啤酒，其總資產(chǎn)貢獻率現(xiàn)在達46.7%，居全國同行業(yè)首位，單產(chǎn)產(chǎn)量、利稅晉升到行業(yè)5強，雙方的市場、人才、機制優(yōu)勢和資本、技術(shù)、品牌優(yōu)勢均得到了較好發(fā)揮，規(guī)模效應(yīng)得到充分展現(xiàn)。 “規(guī)模對啤酒行業(yè)來講是有意義的，但現(xiàn)在很多大廠的規(guī)模效應(yīng)沒有發(fā)揮出來，這跟他的整合能力或者思路有關(guān)系。好多大公司表面上是一個公司，是一個大老板，實際上還是自己管自己那一塊、各自為政，規(guī)模效應(yīng)沒有發(fā)揮出來。啤酒作為一種快速消費品，規(guī)模、布局確實是比較重要的因素，它是幫助我們實現(xiàn)市場占領(lǐng)和品牌提升的一個很重要的手段或過程，但它僅僅是一個過程，而非最終目的。”對于如何解決“1+1≥2”的問題，快速成長為行業(yè)三巨頭之一的華潤雪花啤酒的老總王群也深有感觸。 狂歡序幕拉開 經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合后的啤酒企業(yè)，已經(jīng)認(rèn)識到了產(chǎn)業(yè)整合中提高市場競爭力和建立全國性品牌的價值和意義。其中南北市場資源整合成為各家企業(yè)市場競爭力提升戰(zhàn)略的工作重點。去年和今年，青島、燕京、華潤三巨頭都已到或?qū)⒌綇V東投資建廠，繼華潤啤酒6.8億元在東莞建立年產(chǎn)30萬噸啤酒的生產(chǎn)基地后，燕京啤酒又在佛山設(shè)下10萬噸生產(chǎn)線，而青島啤酒已在粵形成深圳、佛山、珠海三個生產(chǎn)基地。 2005年，各家企業(yè)在積極落實區(qū)域布局的同時，更是積極實施自己的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，紛紛爭搶高端產(chǎn)品市場。雖然其市場較小，但利潤很高。2004年燕京啤酒用占總產(chǎn)量20%的高端啤酒實現(xiàn)了50%的利潤，高端啤酒的魅力由此可見一斑。目前已有多家在2004年有重大舉動的外資啤酒企業(yè)宣稱，今明兩年將向市場全面推出自己的高檔品牌，除去塑造其品牌形象的意圖而外，更是期望在高檔啤酒市場中能夠分得一杯羹。 另外，今年南（廣州）北（北京）兩個市場的動態(tài)也非常值得關(guān)注。去年和今年，青島、燕京、華潤三巨頭紛紛到北京、廣東投資建廠，構(gòu)筑戰(zhàn)略要塞；而青島啤酒今年更是大舉進軍北京市場，高、中、低端全面進入，南北對決之勢業(yè)已形成。 品牌打造上各方亦是不遺余力，華潤2004年請來世界級營銷大師科特勒，為其“雪花”品牌出謀劃策，顯示出本土啤酒品牌意識的不斷深入。 燕京在2005年新年剛過，便傾力參與“世界十佳運動員”的評選活動，借勢掀起了新一輪的體育營銷高潮…… 理性看待國際化 中國這個全球最大的啤酒市場，經(jīng)過一番并購和發(fā)展后，現(xiàn)在的青啤、燕京、華潤三大啤酒集團暫居第一梯隊，珠啤、重啤、哈啤、金星緊隨其后。 但AB、SAB、英特布魯、喜力這些世界啤酒行業(yè)的巨頭，在經(jīng)過了原始積累階段后，還會久居人下、藏身其后嗎？中國的啤酒企業(yè)如何與這些世界級選手同場競技？結(jié)果會怎樣？一二軍團中僅有的兩個未被外資操縱的本土啤酒企業(yè)――燕京和金星未來的命運又會如何？ “我們必須明確：國際化只是一個過程，并不是最終的結(jié)果！”在關(guān)于國際化的問題上，燕京啤酒集團的副總經(jīng)理畢貴索明確表示：“燕京啤酒國際化的最終目的必然是為了發(fā)展中國的民族啤酒工業(yè)、打造世界級的中國啤酒品牌。” 如今世界幾大啤酒巨頭均已在中國安家落戶，面對新一輪來勢洶洶的國際資本浪潮，擺在中國啤酒業(yè)面前的是鮮花還是荊棘？是坦途還是陷阱？是國際化還是被國際化？在未來的幾年時間里，中國啤酒業(yè)將走向何處？國際啤酒巨頭與中國啤酒的角力誰能勝出？中國的啤酒品牌能否成功突圍？ 國資委直屬中央企業(yè)-華潤集團