新機(jī)遇就是新挑戰(zhàn)。就啤酒市場(chǎng)而言，國(guó)際市場(chǎng)已趨于相對(duì)飽和，而中國(guó)卻以每年6％的增長(zhǎng)率，成為全球啤酒市場(chǎng)版圖中的亮點(diǎn)。然而，高端啤酒市場(chǎng)的同質(zhì)化問(wèn)題，近來(lái)卻頻繁見(jiàn)諸于報(bào)端，有的專(zhuān)家甚至用“紅海”（已知的市場(chǎng)空間）一詞來(lái)形容。眼下，國(guó)際巨頭先后進(jìn)入內(nèi)地，跑馬圈地，高檔啤酒市場(chǎng)一片鏖戰(zhàn)。
外資啤酒逐鹿中國(guó)
自2002年我國(guó)成為世界啤酒第一產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)以來(lái)，近4年的啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量每年增長(zhǎng)率超過(guò)6％。目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量約為22升，若能達(dá)到國(guó)際平均水平，即可形成近4000萬(wàn)噸的生產(chǎn)量和超過(guò)1000億元的銷(xiāo)售量。如此大的擴(kuò)容力驅(qū)使國(guó)際啤酒巨頭紛紛逐鹿中國(guó)。
年初喜力宣布撤去中國(guó)區(qū)之后，高檔啤酒的市場(chǎng)格局也基本形成，伴隨著一系列本土品牌的并購(gòu)戰(zhàn)，外資品牌圈定了勢(shì)力范圍：百威雄霸東部地區(qū)，輻射全國(guó)；嘉士伯則在中西部建立王國(guó)，呼應(yīng)南北兩區(qū)；其他外資高檔啤酒繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)地區(qū)的控制，與大品牌抗衡。
當(dāng)這些響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際巨頭濟(jì)濟(jì)一堂時(shí)，才發(fā)現(xiàn)各自的產(chǎn)品和形象是如此的相近，又不得不將目光聚焦在消費(fèi)者身上了。然而他們面對(duì)的，是一群極具個(gè)性和主見(jiàn)的年輕人。
“80后”一代崛起
足球是2006年的關(guān)鍵詞，就在這年，貝克漢姆“下課”了，齊達(dá)內(nèi)掛靴了，取而代之的是小羅、小小羅、杰拉德……；以李想、鄧迪為代表的IT新貴也在國(guó)內(nèi)嶄露頭角，掌握財(cái)富。人們開(kāi)始注意到了“80后”的存在，各行各業(yè)也開(kāi)始涌現(xiàn)“80后英雄”。邁入新年，這個(gè)擁有9000萬(wàn)人的群體正在完成羽化和蛻變，走向社會(huì)主流。
一句“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，展現(xiàn)了“80后”一代的張揚(yáng)個(gè)性。獨(dú)生子女、互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人通信、嘻哈音樂(lè)風(fēng)等等，這些“革命性”的事物伴隨了他們成長(zhǎng)，造就了他們獨(dú)特的個(gè)性和有主見(jiàn)的消費(fèi)行為。對(duì)于每一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“80后”有著文化符號(hào)之外的巨大價(jià)值，他們將為品牌帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，同時(shí)又使其遭遇強(qiáng)而有力的挑戰(zhàn)。
高端啤酒恰如其分地從這個(gè)點(diǎn)切入了進(jìn)去。
啤酒藍(lán)海 凸現(xiàn)生機(jī)
喜力在年初的調(diào)整，為廣大廠(chǎng)商提了個(gè)醒——“80后”開(kāi)始發(fā)揮效應(yīng)了。即使是行業(yè)巨頭，擁有豐厚的品牌積累，“80后”可以毫無(wú)道理地不買(mǎi)賬；若產(chǎn)品一成不變，“80后”更可以堂而皇之地拒絕。他們眼里，只有“喜歡的”和“不喜歡”。因此啤酒營(yíng)銷(xiāo)必須以“80后”為核心，做出改變。
若都能覓得“藍(lán)海”（未知的市場(chǎng)空間），便終歸是“紅海”。它決定了將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為成功的，只會(huì)是洪流中的少數(shù)。縱觀(guān)高檔啤酒市場(chǎng)，嘉士伯啤酒在今年獲得了不俗的成績(jī)——它為年輕人度身打造了一個(gè)新品牌冰純嘉士伯。早在2001年，嘉士伯公司便著眼開(kāi)發(fā)屬于年輕一代的產(chǎn)品，可謂頗費(fèi)心思。冰純嘉士伯以風(fēng)靡全球的北歐簡(jiǎn)約主義為設(shè)計(jì)理念，成功地將時(shí)尚元素化為其包裝的特色，所以2004年一上市便獲得新銳設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；配合年輕一代喜愛(ài)的冰爽口感，目前已經(jīng)成為夜場(chǎng)人士的新寵；2006年，冰純嘉士伯還舉辦多場(chǎng)流行音樂(lè)活動(dòng)，用明星效應(yīng)拉攏新生一族。據(jù)悉，冰純嘉士伯已經(jīng)連續(xù)兩年成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最迅速的高檔啤酒品牌之一。
嘉士伯公司高級(jí)副總裁JesperMadsen樂(lè)觀(guān)地表示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)未來(lái)兩年將保持6％—7％增速，公司在中國(guó)市場(chǎng)也將保持約15％的年增速。不難看出，冰純嘉士伯已確實(shí)地為其開(kāi)辟了一片“藍(lán)海”，“80后”不久將步入高檔消費(fèi)的核心群體。相信有更多的“藍(lán)海”待人們發(fā)掘，市場(chǎng)格局或許會(huì)因這一群人而徹底改變