要給2004年的中國(guó)酒業(yè)梳理出個(gè)條理來(lái)是件難事。啤酒業(yè)的收購(gòu)硝煙此起彼伏，葡萄酒業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)、高端風(fēng)潮漸迷人眼，黃酒業(yè)的春光乍現(xiàn)，還有白酒業(yè)的救亡運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是發(fā)力高端還是五糧液絞殺子品牌的行為都為我們提供了充分、難以取舍的題材，也為我們?cè)?004年度留下了難以抹去的記憶。 長(zhǎng)城，張?jiān)＝ň魄f決勝高端 事件回放：2004年7月，投資額達(dá)1.38億元、占地6000多畝的中糧酒業(yè)煙臺(tái)長(zhǎng)城酒莊正式啟動(dòng)，該酒莊將落戶山東煙臺(tái)蓬萊的南王山谷。而亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)商張?jiān)９九c法國(guó)葡萄酒大王卡斯特聯(lián)手出資4000多萬(wàn)元建成的2000多畝的張?jiān)?卡斯特酒莊，已經(jīng)于兩年前開業(yè)。各葡萄酒生產(chǎn)商紛紛依托酒莊，提高自身在高端葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 10月，張?jiān)ＰQ，再投入3000萬(wàn)元用于蛇龍珠葡萄種植基地的發(fā)展。這是迄今為止國(guó)內(nèi)葡萄酒制造商在單一原料方面投資額最大的一次。為其高端策略再下一城。 點(diǎn)評(píng)：在國(guó)外，葡萄酒莊是葡萄酒傳統(tǒng)工藝與高質(zhì)量相結(jié)合的象征。因?yàn)槠咸丫魄f是傳統(tǒng)的葡萄栽培、葡萄酒釀造、葡萄酒銷售的場(chǎng)所。要擁有葡萄酒莊，必須要有與之相適應(yīng)的葡萄園，并有一流的釀酒師，具有豐富的釀酒技術(shù)，以保證葡萄酒的質(zhì)量。 隨著國(guó)內(nèi)人們生活水平的提高，葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了中低高檔兼?zhèn)涞牧夹越鹱炙h(huán)。老的葡萄酒生產(chǎn)銷售經(jīng)營(yíng)體系顯然已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展，面對(duì)洋酒兵團(tuán)和他們身后幾百上千年的葡萄酒底蘊(yùn)，中國(guó)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)發(fā)起中國(guó)特色的“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”與其競(jìng)爭(zhēng)。 三大啤酒巨頭哄搶東莞事件回放：2004年5月30日，金威拉開了啤酒巨頭“東莞爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的序幕。 當(dāng)天，金威與東莞松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)簽訂投資意向書，在東莞建設(shè)規(guī)劃產(chǎn)能40萬(wàn)噸、首期產(chǎn)能20萬(wàn)噸的金威啤酒生產(chǎn)基地。 7月10日，廣州珠江啤酒股份有限公司與東莞常平鎮(zhèn)政府簽約。按照約定，珠啤將在東莞投入10億元建生產(chǎn)基地，年產(chǎn)啤酒50萬(wàn)噸。據(jù)了解，該生產(chǎn)基地于明年中期投產(chǎn)，屆時(shí)將成為珠啤除廣州之外的第二個(gè)重要生產(chǎn)點(diǎn)。 僅僅是一個(gè)月的時(shí)間，8月27日，華潤(rùn)雪花啤酒中國(guó)有限公司也宣布，投資6.8億元在東莞建新啤酒廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能30萬(wàn)噸，11月動(dòng)工。 點(diǎn)評(píng)：三大巨頭紛紛大手筆落子?xùn)|莞，正是突顯出東莞乃至廣東在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的核心地位。據(jù)專業(yè)人士估計(jì)，2004年?yáng)|莞啤酒消費(fèi)量達(dá)25萬(wàn)噸，到2008年將成為廣東第二大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)東莞更是進(jìn)入珠三角腹地，輻射江西、湖南、廣西等“泛珠三角”的重要陣地。 并且在經(jīng)過(guò)一番圈地運(yùn)動(dòng)之后的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，可供開拓的空間越來(lái)越小，利潤(rùn)也越來(lái)越微薄。而據(jù)廣東省啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)：啤酒銷量只占全國(guó)市場(chǎng)總量8％的廣東，利潤(rùn)卻占整個(gè)行業(yè)的近1／3。以珠啤、金威等為代表的廣東啤酒行業(yè)噸酒利潤(rùn)一直高達(dá)300元－400元，為全國(guó)平均利潤(rùn)水平的5到6倍。 AB、SAB哈啤收購(gòu)戰(zhàn) 事件回放：2004年6月，世界第一大啤酒巨頭美國(guó)安海斯－布希國(guó)際公司（簡(jiǎn)稱AB公司）投資51億港元，在香港股市上全面收購(gòu)哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司的已發(fā)行股份99.66%的股權(quán)，將百年哈啤這個(gè)地方品牌收入麾下。 此次收購(gòu)可謂一波三折。5月4日，SAB在港宣布，以每股4.30港元的現(xiàn)金全面收購(gòu)哈啤所有已發(fā)股份，與4月30日哈爾濱啤酒停牌前一天每股3.225港元的股價(jià)相比，溢價(jià)約33.3%。針對(duì)SAB對(duì)哈啤的全面收購(gòu)方案，AB公司則開出了更高的反收購(gòu)價(jià)格。其在6月1日宣布，以每股5.58港元向哈啤提出全面收購(gòu)建議，較SAB所提出的以每股4.30港元的收購(gòu)建議價(jià)高出接近三成的溢價(jià)。 6月2日，SAB表示考慮提高其斥資43.1億元收購(gòu)哈啤，然而哈啤最終還是拒絕了SAB公司的收購(gòu)建議。無(wú)奈之下SAB在6月7日宣布，撤回以每股4.30港元自愿收購(gòu)哈爾濱啤酒股份的建議，并接納AB以每股5.58港元收購(gòu)哈爾濱啤酒的建議。 點(diǎn)評(píng)：無(wú)疑AB的此次天價(jià)收購(gòu)，不僅將影響到國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的行業(yè)格局，還將影響國(guó)內(nèi)幾大啤酒巨頭日后的收購(gòu)成本，使得內(nèi)地啤酒市場(chǎng)的股權(quán)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。 哈啤通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓，一躍成為世界最大啤酒企業(yè)中的重要一員。在成功收購(gòu)哈啤后，AB則有機(jī)會(huì)將哈啤部分股權(quán)與青啤互換，或再組策略聯(lián)盟，借哈啤在東北市場(chǎng)的地位，協(xié)助青啤擴(kuò)展東北，與華潤(rùn)啤酒展開競(jìng)爭(zhēng)。 華夏長(zhǎng)城稱雄廣東 事件回放：12月28日，華夏長(zhǎng)城在廣州花園酒店召開了進(jìn)入廣東市場(chǎng)15周年的盛大紀(jì)念活動(dòng)。 廣東是我國(guó)酒類銷售大省，國(guó)產(chǎn)葡萄酒三大品牌――長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭瘜?duì)此陣地的爭(zhēng)奪從來(lái)就沒(méi)有停過(guò)，而最早進(jìn)入廣東的華夏長(zhǎng)城葡萄酒，一直以來(lái)就占據(jù)著老大的位置。與此同時(shí)，2004年是進(jìn)口洋葡萄酒關(guān)稅大幅下調(diào)的一年，洋葡萄酒以低價(jià)戰(zhàn)略大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)尤其是華南市場(chǎng)，在這場(chǎng)中外葡萄酒的決戰(zhàn)之中，華夏長(zhǎng)城葡萄酒扮演著最重要的角色。 中糧酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理、華夏長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司連慶介紹說(shuō)，1989年，第一瓶華夏長(zhǎng)城干紅進(jìn)入廣東市場(chǎng)，從此開始與廣大嶺南酒迷結(jié)下紅酒之緣。15年來(lái)，在繁華都市的時(shí)尚組合里，華夏長(zhǎng)城一直擔(dān)當(dāng)著廣東干紅葡萄酒舞臺(tái)上的主角，成為紅酒摩登時(shí)代的寵兒。2004年華夏長(zhǎng)城干紅在全國(guó)市場(chǎng)銷量超過(guò)300萬(wàn)箱，廣東銷量突破100萬(wàn)箱，出口銷售連續(xù)15年居全國(guó)首位。 “回首華夏長(zhǎng)城葡萄酒入主廣東市場(chǎng)的15年，是在洋酒最集中的地區(qū)爭(zhēng)奪市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的15年，是最先為長(zhǎng)城品牌在全國(guó)市場(chǎng)樹立典范窗口的15年。”中糧酒業(yè)總經(jīng)理曲?表示，華夏長(zhǎng)城能取得今天的成績(jī)，廣東市場(chǎng)功不可沒(méi)。 點(diǎn)評(píng)：說(shuō)長(zhǎng)城，離不開其航空母艦級(jí)的集團(tuán)背景――中糧。中糧酒業(yè)是世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)旗下負(fù)責(zé)酒類板塊管理的全資企業(yè)。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，該公司通過(guò)自身遍布海外的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，是最早成功把青島啤酒、古越龍山和塔牌紹興酒打入國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，把世界許多知名酒類陸續(xù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)與國(guó)際酒市場(chǎng)之間架起一道金橋。對(duì)長(zhǎng)城品牌遞進(jìn)式投入和建設(shè)，中糧酒業(yè)是按照特色鮮明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)的戰(zhàn)略軌跡走過(guò)來(lái)的。 半汁葡萄酒退出市場(chǎng)事件回放：從今年7月1日起，半汁葡萄酒產(chǎn)品將不在市場(chǎng)上流通。由于該酒不符合葡萄酒必須采用純葡萄汁經(jīng)發(fā)酵制成的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，要求各生產(chǎn)企業(yè)于2003年5月后停止生產(chǎn)此酒，其在市場(chǎng)上的流通時(shí)間截止到2004年6月30日。 半汁葡萄酒除了葡萄原汁外，還加入了水、糖、香精等成分，這就是人們所說(shuō)的“三精”加一水。由于半汁葡萄酒中的含汁量目前尚無(wú)法準(zhǔn)確檢測(cè)，一些生產(chǎn)者弄虛作假，任意降低葡萄汁的含量，甚至根本不用葡萄汁，造成葡萄酒業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。 點(diǎn)評(píng)：取締半汁葡萄酒，這將加速我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)的洗牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上半汁葡萄酒占據(jù)了2／3的市場(chǎng)份額。新規(guī)范的執(zhí)行，將使原先消費(fèi)半汁酒的那塊巨大的市場(chǎng)陡然懸空。并且，隨著葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷的規(guī)范，以前偷工減料的一些雜牌小廠，因?yàn)樯a(chǎn)成本的提高將難以生存，也為我國(guó)大型葡萄酒企業(yè)繼續(xù)做大做強(qiáng)提供了良好的機(jī)遇。 事件回放：早在2001年，茅臺(tái)酒就將“喝酒保肝”作為其重要的宣傳口號(hào)，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最早打健康牌的企業(yè)。 茅臺(tái)酒護(hù)肝風(fēng)波到了2004年，這種宣傳更加變本加厲。茅臺(tái)酒的相關(guān)介紹文章稱：“科學(xué)驗(yàn)證，茅臺(tái)有益健康――正確、適度飲用茅臺(tái)酒的人，不僅不會(huì)導(dǎo)致肝纖維化并繼發(fā)肝硬化，反而有護(hù)肝的保健作用。這一結(jié)論已獲得了由國(guó)內(nèi)9名著名肝病專家組成的鑒定委員會(huì)的肯定。”在茅臺(tái)酒的企業(yè)網(wǎng)站上，也有喝茅臺(tái)酒有益健康的宣傳。 2004年10月，這種宣傳遭到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑。國(guó)內(nèi)一媒體刊出了一篇題為《白酒護(hù)肝被指商業(yè)炒作，茅臺(tái)酒遭專家質(zhì)疑》的報(bào)道，稱在第13次全國(guó)中西醫(yī)結(jié)合肝病學(xué)術(shù)會(huì)議上，有專家強(qiáng)烈質(zhì)疑“喝酒保肝”，認(rèn)為涉嫌學(xué)術(shù)商業(yè)化。 在此文發(fā)表后，國(guó)內(nèi)眾多媒體和學(xué)者對(duì)茅臺(tái)健康問(wèn)題紛紛提出了質(zhì)疑。 點(diǎn)評(píng)：在食品行業(yè)，概念營(yíng)銷的方式屢見(jiàn)不鮮，也無(wú)可厚非。健康是人們選擇食品時(shí)分量很重的一個(gè)訴求點(diǎn)，自然也特別受到食品宣傳口號(hào)的青睞。 白酒能護(hù)肝嗎？茅臺(tái)酒的健康宣傳，在常識(shí)面前都顯得蒼白，更何況是一些醫(yī)學(xué)專家。我們不懷疑在這些質(zhì)疑聲的背后有茅臺(tái)對(duì)手的身影，但企業(yè)在宣傳的時(shí)候，需要的是科學(xué)、客觀和負(fù)責(zé)任的態(tài)度和原則。古越龍山6000萬(wàn)奪央視黃金段廣告權(quán) 事件回放：2004年11月18日，古越龍山、浙江致中和酒業(yè)等黃酒企業(yè)分別在央視2005年廣告招標(biāo)中大額中標(biāo)。浙江致中和酒業(yè)有限公司以4593萬(wàn)元，拿下新聞聯(lián)播前15秒、焦點(diǎn)訪談前后各10秒和5秒的半年廣告播放權(quán)，而去年一年該公司的廣告總投入僅為3000多萬(wàn)元。浙江古越龍山紹興酒股份有限公司在此次招標(biāo)中也大有斬獲，以6000多萬(wàn)元的價(jià)格，奪得了中央電視臺(tái)一套黃金段廣告權(quán)。 據(jù)了解，2003年中國(guó)黃酒產(chǎn)銷量160萬(wàn)噸，去年全年產(chǎn)銷量大概能夠突破180萬(wàn)噸，僅在去年上半年，黃酒銷量就同比增加了39%。 早在10月15日，中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽就向外界透露，2005年的“標(biāo)王目標(biāo)”及廣告貸款的重點(diǎn)扶持對(duì)象為汽車、輪胎、金融保險(xiǎn)以及黃酒業(yè)，央視將聯(lián)合民生、招商兩家銀行，對(duì)重點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)推出“廣告貸款”。 但是，業(yè)界對(duì)黃酒能否推廣普及到全國(guó)提出了很大的疑問(wèn)，因?yàn)辄S酒一直主要在江浙地區(qū)及國(guó)外部分市場(chǎng)銷售。 點(diǎn)評(píng)：啤酒、紅酒和白酒這“三駕馬車”一直主導(dǎo)著酒業(yè)的發(fā)展。近兩年來(lái)，黃酒作為酒類市場(chǎng)的“第四勢(shì)力”正悄然崛起。此次，黃酒業(yè)在央視的大額中標(biāo)，對(duì)于黃酒業(yè)的發(fā)展又將是一個(gè)重要契機(jī)。不久的將來(lái)，黃酒很可能成為帶動(dòng)酒業(yè)發(fā)展的新的引擎。 位于珠海九洲大道中段的珠海啤酒廠已“江山易主”多年，此“海珠”已非彼“海珠”。 留住“海珠”留住市場(chǎng)就像珠海消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的就是海珠啤酒這塊牌子一樣，作為珠海啤酒廠的新主人――珠海麒麟統(tǒng)一啤酒有限公司看準(zhǔn)的也是這塊牌子。“我們的商標(biāo)內(nèi)容就有珠海漁女”，董事總經(jīng)理宮原富士樹指著一瓶海珠啤酒說(shuō)。他認(rèn)為，海珠啤酒能夠取得今天的成就，其重要原因之一就是公司聰明地利用了“海珠”這個(gè)牽動(dòng)珠海人情感的老品牌，抓住了珠海消費(fèi)者。“啤酒是一種很有意義的商品，不僅僅是一種飲料，而且融入了當(dāng)?shù)氐奈幕Ｖ槠放埔呀?jīng)成為珠海文化的一部分”，麒麟統(tǒng)一啤酒海珠事業(yè)部部長(zhǎng)凌儉說(shuō)。據(jù)介紹，珠海麒麟統(tǒng)一啤酒有限公司的前身是珠海啤酒廠，始建于1988年，占地面積97013平方米。早在1996年11月20日，日本麒麟啤酒株式會(huì)社和臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)就聯(lián)合收購(gòu)了珠海啤酒廠，其注冊(cè)資本高達(dá)7400萬(wàn)美元，雙方分別擁有60％和40％的股份。2002年，公司收購(gòu)了澳門唯一的啤酒企業(yè)――澳門啤酒。至此，“海珠”、“麒麟”、“澳門”便成為珠海麒麟統(tǒng)一啤酒有限公司的系列產(chǎn)品，成為珠海產(chǎn)的啤酒。對(duì)于“海珠”的新主人來(lái)說(shuō)，這個(gè)與特區(qū)年齡相當(dāng)?shù)钠放圃缫殉蔀橹楹v史和珠海人生活的一部分，他們已不需要像一些新品牌那樣從打開市場(chǎng)、“培養(yǎng)感情”開始，他們需要面對(duì)的是如何激發(fā)珠海人對(duì)“海珠”的更深的感情，如何在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、擴(kuò)大份額。 “海珠純生”釀造新的輝煌 讓凌儉頗為自豪的是，去年麒麟統(tǒng)一所發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)“純生戰(zhàn)役”。2003年，公司在經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)一些年輕人已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向口味更淡、更新鮮的純生和清爽啤酒，而公司的母公司麒麟啤酒在純生啤酒制造技術(shù)上已處于國(guó)際領(lǐng)先地位。把麒麟的純生技術(shù)移植到珠海便成為公司進(jìn)一步發(fā)展的重要部分。于是，2004年4月份，“易入口、苦味少、不易醉”的海珠純生正式面市，并很快得到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。此后，公司連續(xù)4個(gè)月刷新月銷售紀(jì)錄，產(chǎn)銷量同比均增加了20％，旺季還出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。乘著這個(gè)勢(shì)頭，廠方正在計(jì)劃增加生產(chǎn)設(shè)備、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，甚至考慮要建一個(gè)新工廠。今年，他們還獲得了“廣東省名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)，“這是珠海啤酒行業(yè)的第一家，是消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可”，宮原富士樹此時(shí)把腰板挺得筆直。 海珠啤酒目前不僅在珠海占有60％左右的市場(chǎng)份額，在中山和澳門也頗受消費(fèi)者的青睞。 “企業(yè)市民”追求“三好” 同是一個(gè)牌子，何以此“海珠”會(huì)有如此好的業(yè)績(jī)？宮原先生的回答令人深思：“與收購(gòu)前比，我們的硬件、設(shè)備、人員都沒(méi)有變，與其他企業(yè)也沒(méi)有多大差別。唯一不同的是，我們現(xiàn)在有來(lái)自日本的、臺(tái)灣的、本地的管理者和工作人員，我們是集三地精華于一身。日本‘麒麟’的技術(shù)，臺(tái)灣‘統(tǒng)一’企業(yè)的市場(chǎng)加上本地員工的努力，這就像做菜，工具一樣、材料一樣，但菜品的口味卻不同。味道好，關(guān)鍵在‘大廚’，主要管理者的管理理念、經(jīng)營(yíng)理念不同，所以‘菜品’就不一樣。”企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是什么呢？宮原介紹說(shuō)是“三好”――“好啤酒”、“好員工”、“好朋友”。“好啤酒”：就是最大限度地滿足消費(fèi)者的需求；“好員工”：要想做出好啤酒，人不好也不行。優(yōu)秀的員工才能生產(chǎn)出合格的啤酒；“好朋友”：“ZKP”（公司簡(jiǎn)稱）是“企業(yè)市民”，我們要以此身份為珠海、為周邊的環(huán)境作出貢獻(xiàn)。我們現(xiàn)在是珠海的納稅大戶。1998年海珠啤酒（麒鱗啤酒），連地皮、和所有財(cái)產(chǎn)濺買給日本。日本占有絕大股份，臺(tái)灣統(tǒng)一占小部分，市鎮(zhèn)府就更少了