本篇文章給大家談?wù)劇镀【其N售最多的城市》對應(yīng)的知識點，希望對各位有所幫助。
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啤酒銷售技巧
現(xiàn)在我們正處在一個消費升級的時代，任何快消品都應(yīng)該具備消費升級的基礎(chǔ)，所以圍繞著消費升級營銷啤酒，才是真正的營銷法則。可以看到市面上有很多不同種類的啤酒，啤酒定價也是不一樣的。大家已經(jīng)不滿足于普通啤酒帶來的口感了，普通啤酒的麥上的價格也非常低，所以在質(zhì)量上要有更高的追求，比如說鮮啤，比如說黑啤，還有精釀啤酒。啤酒的差異化非常大，品類也非常多，當(dāng)啤酒大的品類銷量下滑的時候，細分品類的市場也就迎來了春天。所以要研究好細分品類，才能夠帶來更好的銷量，對于啤酒而言，這就是消費升級。
在營銷方面也要針對不同的季節(jié)以及不同的活動來進行營銷。按照價格將啤酒劃分區(qū)間，并且針對你的用戶群體采用相對應(yīng)的，主要銷售方式。比如說你針對的是學(xué)生，他們的就不能夠選擇價格太高的產(chǎn)品，所以你需要以價格低的啤酒打開市場，并且有一定量的升級，讓大家能夠看到價格比較高的啤酒。然后寫上，能夠讓學(xué)生群體接受的標語，制作一些活動，比如贊助足球賽、贊助籃球賽這種方式。
另外你還可以去一些酒吧，在世界杯期間進行宣傳，酒吧在世界杯期間對于啤酒的需求量是非常高的，啤酒這個時候滿足了大家對于聚會消費場景的使用，在宣傳方面你也要更側(cè)重于朋友之間的聚會。這樣才能夠吸引更多的人在同樣的場景下購買。
總之，營銷要針對不同的消費場景，設(shè)計出不同的營銷方案，希望我的回答對你有幫助。
溫江區(qū)跨區(qū)域銷售啤酒違法嗎
不違法。
售賣商品要是在沒取得當(dāng)?shù)卮頇?quán)的情況下售賣的話會被公司處罰，嚴重的將直接取消其經(jīng)銷商資格。這屬于經(jīng)銷商串貨的違約行為，該由廠家選擇行使處罰措施，這并不構(gòu)成違法。一般廠家會在一個區(qū)域找一到兩家的經(jīng)銷商，由公司銷售部門直接與經(jīng)銷商合作，你要是想銷售的話，就要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商聯(lián)系進行分銷，是要簽合同的。
啤酒銷售技巧：1、在營銷方面也要針對不同的季節(jié)以及不同的活動來進行營銷。按照價格將啤酒劃分區(qū)間，并且針對你的用戶群體采用相對應(yīng)的，主要銷售方式。比如說你針對的是學(xué)生，他們的就不能夠選擇價格太高的產(chǎn)品，所以你需要以價格低的啤酒打開市場，并且有一定量的升級，讓大家能夠看到價格比較高的啤酒。然后寫上，能夠讓學(xué)生群體接受的標語，制作一些活動，比如贊助足球賽、贊助籃球賽這種方式。2、另外你還可以去一些酒吧，在世界杯期間進行宣傳，酒吧在世界杯期間對于啤酒的需求量是非常高的，啤酒這個時候滿足了大家對于聚會消費場景的使用，在宣傳方面你也要更側(cè)重于朋友之間的聚會。這樣才能夠吸引更多的人在同樣的場景下購買。
啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析(2)
啤酒營銷案例(三)百威啤酒
如果說一瓶啤酒是有記憶的，告訴你購買和品嘗它的消費者，是男性還是女性，是一位多大年歲，屬于什么族裔的人，曾接受什么程度的文化 教育 ，甚至告訴你，是一個擁有什么性格特性的人物角色……你相信嗎?
不相信?那就試試百威吧，用一瓶啤酒的軌跡展示一個商業(yè)邏輯的典型示范者。
百威啤酒中國總裁程業(yè)仁說，百威在國內(nèi)高檔啤酒市場的占有率已超過50%，“雖然百威啤酒現(xiàn)在的產(chǎn)量排名據(jù)估計可能接近第20名，但銷售額大約在第5名或第6名”。
談到百威啤酒的戰(zhàn)績，人們似乎總是要把其原因歸結(jié)到廣告上面，認為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個不可忽視的“秘密武器”，那就是它別具一格的分銷系統(tǒng)。
營銷費用投向哪里?
打開Budweiser.com紅黑色調(diào)的網(wǎng)站，除了啤酒的基本介紹之外，還包括有關(guān)于“娛樂”、“音樂”和“運動”的分類目錄。網(wǎng)友不僅可以看到百威贊助地方性及國際性樂團演出的場次、樂團簡介，還有音樂專輯的發(fā)行……
作為惟一一家在網(wǎng)站上將音樂及 體育運動 做顯著介紹的啤酒廠商，贊助這兩類活動似乎是百威啤酒的重心之一。從FIFA世界杯到F1 賽車 ，從英超聯(lián)賽到奧運會，百威在世界體育賽事中扮演了與體育精神相契合的品牌形象。而在最近兩三年間，百威啤酒已經(jīng)將自己在中國的年度市場攻勢主題轉(zhuǎn)向體育和音樂的雙向發(fā)展。
當(dāng)然，這也意味著每年在廣告、分銷和促銷方面超過數(shù)億元人民幣的營銷投入開始悄然轉(zhuǎn)變方向。“我們從去年的消費者調(diào)查中，證實音樂會和體育賽事同樣能影響中國的高檔啤酒的消費者，特別是南方城市的消費者，因此我們著手進行切換市場攻勢的重點。”百威啤酒中國區(qū)掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁表示。
百威一直是中國啤酒業(yè)營銷費用投入最多的公司，然而這些營銷費用如何使用才更有效率呢?程業(yè)仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行業(yè)制訂計劃的流程，可以給這個問題找到精確的答案。
計劃性，是程業(yè)仁總在談?wù)摰囊粋€詞，百威崇尚根據(jù)現(xiàn)實情況制定相應(yīng)的市場計劃。“人力和運力比較容易做，但市場投入就比較難做，就要求做得更細了。”程業(yè)仁說，比如百威的銷量增長20%，那電視的廣告投入就需要增長20%嗎?
“不能這么粗糙，你是要打CCTV，還是打地方臺?你要看CCTV歷史上媒體投放的增長是多少，你的競爭對手在媒體投放的力度如何，我相信每個公司對市場有不同的看法，對市場投入有不同的方式，但需要注意一個方法論，方法一定要夠細。因為只有這樣，才能把整個決策過程做得很透。”
程業(yè)仁相信，制定計劃的流程一直是百威的核心優(yōu)勢，每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都要能體現(xiàn)這種核心優(yōu)勢。
100%以量定產(chǎn)的調(diào)研
與低檔啤酒通過做出規(guī)模來壓低成本，然后在當(dāng)?shù)亟⑵【茝S，依靠價格把市場拿下來不同，高檔啤酒的整個 思維方式 和做法是完全另外一個世界。
在百威，市場調(diào)研無可置疑成為安海斯-布希公司制訂一切市場計劃的原點。
百威(中國)市場部人員有十幾個，專職調(diào)研的有兩名員工，但這兩名調(diào)研人員還要負責(zé)中國與安海斯-布希公司美國一個龐大調(diào)研隊伍的協(xié)調(diào)工作。
“我們100%是以量定產(chǎn)，因此百威每年需要做的 市場調(diào)查 太多了，調(diào)研費用在我們市場費用中的比重雖然占不到很大，但我們投入的精力卻是最多的。”程業(yè)仁說。
一般來說，百威把自己調(diào)研的數(shù)據(jù)采集工作外包給專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)去進行，而利用自身所擁有的研究隊伍來進行數(shù)據(jù)的處理和分析工作。程業(yè)仁提到開展調(diào)研最應(yīng)注意的兩方面問題。其一在開展大規(guī)模調(diào)研的時候，要根據(jù)產(chǎn)品的特性，確保采用一種最有效的方法;其二在做快速消費品行業(yè)流行的焦點顧客訪談中，里面做主持的人非常重要。
“這個人不好，整個研究的方向可能都會被誤導(dǎo)。這就牽涉到很多以前的經(jīng)驗，牽涉到調(diào)查調(diào)研的方法。”程業(yè)仁說。他往往要求百威的市場人員和區(qū)域業(yè)務(wù)主管參加調(diào)研的過程，有時甚至親自作為調(diào)研對象參加到焦點顧客訪談中去，感受調(diào)研場景和主持人是否能夠真正帶來真實的氛圍，參與者能否在這種氛圍里提供真正對市場有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)。
程業(yè)仁不贊成企業(yè)直接使用中介機構(gòu)的分析 報告 ，因為前提是他假定百威員工更熟悉某些數(shù)據(jù)對啤酒這個特定的市場到底意味著什么，“這樣自己公司員工的素質(zhì)就很重要，如果他對市場不是很了解，不全面的話，看這個東西很容易被誤導(dǎo)。你怎樣把數(shù)據(jù)變成信息，怎樣把信息變成知識，這方面除了一個系統(tǒng)，公司每一個層級人員的素質(zhì)都很重要。”程業(yè)仁談到自己的經(jīng)驗。
很顯然，在啤酒這么一個競爭殘酷的行業(yè)，百威不可能僅僅是純粹依賴人力資源，還需要充分利用信息技術(shù)的力量，他們必須建立一個覆蓋全國的銷售智能系統(tǒng)。
誰在品嘗百威的啤酒?
其實，在1997年以前，啤酒行業(yè)在利用信息技術(shù)方面一直落后于其他行業(yè)。經(jīng)銷商和銷售人員每天完成他們早已熟悉的常規(guī)工作，手中是一大堆發(fā)票和訂單，然后晚上他們還得加班將這些數(shù)據(jù)輸入電腦，最后打電話給釀酒商下最后的訂單，而且通常是他們自己將這些日常數(shù)據(jù)到了每個月底進行匯總，然后再憑自己的能力去分析市場，看看究竟現(xiàn)在的市場上哪個啤酒品牌最受歡迎。
但到了1997年，百威首先打破了這一常規(guī)，新上任的公司董事長(百威公司創(chuàng)始人的孫子)奧古斯特發(fā)誓要將百威轉(zhuǎn)變成挖掘消費者型態(tài)和特性的行業(yè)領(lǐng)頭人。這個“第一個吃螃蟹的人”的第一步，就是改變了大多數(shù)釀酒商們利用網(wǎng)絡(luò)試探市場信息的辦法。
百威開始修改和手下的經(jīng)銷商們的合同，將經(jīng)銷商們必須幫助公司收集市場信息資料這一責(zé)任清清楚楚地寫進經(jīng)銷合同，要求所有經(jīng)銷商提供關(guān)于手下的零售商們是如何分配他們的貨架空間給各個啤酒的品牌、哪個品牌擁有最醒目的貨架等方面的信息。
最初，經(jīng)銷商們還是需要自己去尋思出用怎樣的辦法收集這些信息，以及怎樣將信息傳遞給百威公司，后來由于很多人都使用 Excel 表格來傳遞數(shù)據(jù)，隨著時間的推移，已經(jīng)很難管理，百威公司于是和一家軟件公司合作，自己研制了一個軟件，將經(jīng)銷商們的數(shù)據(jù)收集工作統(tǒng)一化，也簡化了他們的整合數(shù)據(jù)工作。公司和他的經(jīng)銷商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發(fā)商和零售店的數(shù)據(jù)收集產(chǎn)生了雙贏的效果。
比如，你在一家酒吧購買了一瓶百威淡型啤酒，百威的經(jīng)銷商們就可能已經(jīng)記錄下來了你究竟花了多少錢，你買的時候啤酒是溫的還是冰的，你是否有機會在街頭買到更便宜的百威;至于你購買的啤酒是在哪里釀造的，他們更是了如指掌。
百威就是這樣利用這些精細準確的數(shù)據(jù)和信息隨時調(diào)整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，去滿足現(xiàn)今啤酒市場極為細分的不同消費群體對啤酒的需求，而且也及時探測到競爭者偏好的走向，即時反饋，迅速反應(yīng)，創(chuàng)造出極大的競爭優(yōu)勢，在爭取市場空間和時間兩方面占盡先機。
當(dāng)然，世界其他各大啤酒生產(chǎn)商其實都在緊鑼密鼓、爭先恐后地收集競爭者的情況和數(shù)據(jù)。但是正如美國啤酒業(yè)雜志的主編哈里。舒密特說：“成功主要還是依賴人的腦子。在整個啤酒行業(yè)中，百威無疑是聰明的，因為它能從數(shù)據(jù)中發(fā)掘出金子，知道怎么有效地利用這些數(shù)據(jù)來制定有針對性、有時效性的策略，這可是別人望塵莫及的。”
的確，最困難的、更重要的是分析和利用數(shù)據(jù)，而百威做到了。
掌控終端的藝術(shù)
1995年安海斯-布希公司以5000萬美元收購武漢的一家啤酒公司，成立百威(武漢)國際啤酒有限公司，并開始生產(chǎn)百威啤酒。這個生產(chǎn)基地當(dāng)時的年產(chǎn)量為7萬噸，經(jīng)過四次產(chǎn)能擴張，百威的生產(chǎn)規(guī)模如今已經(jīng)擴大到40萬噸，也成為中國銷售量最高的高檔啤酒之一。目前，安海斯-布希公司在中國的累計投資額已超過14億美元。
然而，“投資和產(chǎn)能只是一個表面數(shù)字，自己原有的也好，購買來的也好，產(chǎn)能只有在市場上被真正消化掉才有意義。”程業(yè)仁認為。
那么如何知道市場上需要百威啤酒的這個“量”是多少呢?渠道體系不僅是百威鋪貨的通道，而且成為其獲取市場信息的觸手。百威將全國主要市場劃分為華北、華東、華中、華南四個大的區(qū)域，四個區(qū)域的百威啤酒的銷售撥給約100余家批發(fā)商經(jīng)營，而這100余家批發(fā)商又直接將貨發(fā)給將近1萬家零售商。百威公司散布在這些地區(qū)的40多家銷售分公司和代表處對包括批發(fā)商和代理商的渠道體系提供支持作用。
事實上在中國，早在2002年百威就已經(jīng)為市場渠道里的100多家批發(fā)商配上了銷售管理系統(tǒng)，而百威的管理人員可查到每一天任何一家零售商從批發(fā)商手里的取貨情況。“我們現(xiàn)在可以掌握每一個零售點，每天、每一個包裝的銷量。比如上海地區(qū)的某一家小南國餐廳，它今天進了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即調(diào)出來。”程業(yè)仁說。
而百威啤酒終端渠道的管理策略也獨樹一幟，一方面通過各地經(jīng)銷商實施產(chǎn)品分銷，而分銷的下級渠道則只能是終端零售商;另一方面則通過強有力的銷售隊伍直接參與分銷商與各區(qū)域零售終端之間的管理，如對各連鎖終端的產(chǎn)品擺放進行管理、舉辦相關(guān)的推廣促銷活動、了解銷售狀況并及時通知經(jīng)銷商補貨等等。換句話說，百威的銷售團隊成為了經(jīng)銷商的下級分銷商。這樣的策略，使百威可以有效地對市場進行掌控。
“但其中有個關(guān)鍵點，就是要考慮到集權(quán)和分權(quán)的關(guān)系。”程業(yè)仁強調(diào)。
所謂集權(quán)，就是由百威公司制訂統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略基調(diào)，如具體采用何種形式的促銷活動方式、廣告內(nèi)容如何等等。而分權(quán)的意思是指，營銷在各個區(qū)域市場投入力度如何，由批發(fā)商根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況建議，采用自下而上的形式來完成預(yù)算制訂。
“比如我們規(guī)定了音樂會的形式為主要活動促銷方式，各地批發(fā)商就可在此范圍內(nèi)申請開展此活動并提交預(yù)算，由總部檢視其合理性并給予批準。這就克服了以往預(yù)算分配制固有的問題。”程業(yè)仁說。
相對扁平的渠道結(jié)構(gòu)、完善的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，為百威制訂和執(zhí)行各種市場計劃構(gòu)造了一個良好的基礎(chǔ)設(shè)施。
點評
數(shù)據(jù)庫營銷的雙刃劍
和國內(nèi)的啤酒企業(yè)相比，百威的營銷和管理無疑是精細化的，生產(chǎn)要以量定產(chǎn)，廣告投放要量化分析和計算，消費者消費形態(tài)研究更是不遺余力地做市場調(diào)查分析。至于最不容易掌控的渠道也做到了智能化分銷，通過他們的銷售管理系統(tǒng)可以隨時隨地的掌握終端的銷售數(shù)據(jù)。由于掌握了這些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和資訊，百威可以比其他的啤酒企業(yè)更精準的知道自己的啤酒賣給了誰，賣了多少。
顯然百威的營銷管理決策系統(tǒng)是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，他們的每一個決策都需要大量的數(shù)據(jù)來論證和支持，這也是很多跨國企業(yè)通用的決策模式。在一個成熟穩(wěn)定的市場中，系統(tǒng)科學(xué)的數(shù)據(jù)確實可以規(guī)避很多風(fēng)險，幫助企業(yè)做到科學(xué)決策，這也正是 企業(yè)管理 成熟的標志。
但是在中國市場上，這樣的營銷管理模式也可能成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。中國的市場發(fā)育不成熟，但卻充滿了機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要想快速發(fā)展就需要抓住一些特殊的機遇，跳躍式的發(fā)展。但是跨國企業(yè)的決策方式卻讓他們喪失了很多機遇，他們的員工想的更多的是不犯錯誤，而不是做得更好，他們的決策者更習(xí)慣于用數(shù)據(jù)說話。但是數(shù)據(jù)永遠代表過去，對于未來將要發(fā)生的事情卻無法用數(shù)據(jù)來分析和預(yù)測。
所以當(dāng)重大的營銷機遇到來時，我們看到的是更多的本土企業(yè)沖在前面，而跨國企業(yè)卻難見蹤影。這個時候，跨國企業(yè)的員工往往會告訴你，我們的營銷計劃已經(jīng)完成，沒有額外的費用支持。相比之下，國內(nèi)的企業(yè)雖然普遍管理經(jīng)營相對粗放，但在決策上的“拍腦門”和扁平化的決策系統(tǒng)卻可以幫助企業(yè)可以快速抓住機遇.
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啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析
近幾年來,國內(nèi)啤酒市場競爭的異常激烈。啤酒酒吧營銷的方式也層出不窮,以下是我為大家整理的關(guān)于啤酒營銷案例，歡迎閱讀!
啤酒營銷案例(一)科羅娜啤酒
一、科羅娜啤酒的背景
1995年我加盟飛馬士集團，擔(dān)任營銷總監(jiān)，這是一家代理國外產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的公司，主要經(jīng)營進口啤酒，是科羅娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中國大陸地區(qū)的總經(jīng)銷商。
科羅娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是農(nóng)業(yè)為主的國家，在世界上引以為驕傲的產(chǎn)品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒，在歐美很暢銷。作為進口啤酒，科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷售價格上差不多，屬于進口小瓶啤酒的高檔品牌。
飛馬士集團只是偶然的機會拿到了科羅娜啤酒的中國大陸總經(jīng)銷，沒有啤酒分銷的 渠道 和 經(jīng)驗 ，老板劉五一(也是普爾斯馬特集團的老板)不懂營銷，不愿意花錢開展全國范圍的正規(guī)營銷，營銷費用能省就省，對經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，飛馬士也少有促銷支持。好在老外很認科羅娜啤酒，早在中國大陸設(shè)立總經(jīng)銷之前，已經(jīng)有水貨充實市場。1995年公司科羅娜啤酒的年經(jīng)銷任務(wù)是10萬箱，我加盟的時候，進口10萬箱半年過去了只銷售了2萬箱，大量庫存積壓。
二、科羅娜啤酒面臨的難題
1. 科羅娜啤酒是進口小瓶啤酒(330毫升裝)，消費場所主要在夜店(酒吧、夜?會、迪廳等娛樂休閑場所)，消費市場比較小，擴大市場容量必須從擴大消費人群入手;
2. 科羅娜啤酒屬于高檔啤酒，零售價格在20-80元/瓶(當(dāng)時6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元)，價格高購買人數(shù)就會少，提升銷量必須解決物有所值的個人消費觀念問題;
3. 急需樹立CORONA品牌形象，作為高檔品牌的喜力啤酒已經(jīng)在中國銷售了10年，成為高檔啤酒消費者的首選啤酒，科羅娜啤酒在品牌知名度、認知度、銷售渠道、市場占有率和促銷等方面與喜力啤酒都差得遠，與其競爭困難重重，提升競爭力必須解決差異化競爭的策略問題;
3. 作為后進來的科羅娜啤酒，公司當(dāng)時缺乏專業(yè)營銷人員，還沒有研究消費群的消費傾向和購買特點，沒有針對高檔啤酒的營銷策略，只把科羅娜當(dāng)作普通啤酒賣，提高銷售能力必須解決專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用問題;
4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費場所的認知度很低，知道科羅娜的人不多，作為消費主要場所的酒吧，在中國人頭腦里還處于資產(chǎn)階級的藏污納垢的場所的印象中，正經(jīng)的人都不進酒吧，擴大消費群必須先解決破除舊觀念的問題;
5、銷售渠道政策混亂，不分批發(fā)商零售商，誰給現(xiàn)金就給誰貨，一個地區(qū)出現(xiàn)多個批發(fā)商，對經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法，使銷售商不穩(wěn)定，沒有信心，提升銷量必須從建立經(jīng)銷商的信心入手;
6、在促銷方面，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，中國總經(jīng)銷很少提供燈箱，只做點綴式的象征性的促銷活動，集中有限的促銷費用，突出促銷品的質(zhì)掩蓋量的不足;
7、水貨沖擊嚴重，尤其在東南沿海地區(qū)走私泛濫，批發(fā)價格混亂，經(jīng)銷商投機性很強，今天水貨的價格低就進水貨，明天水貨斷檔了就從你這里進貨，公司出貨很不穩(wěn)定;
三、科羅娜啤酒的營銷策略
營銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象，使它扎根于消費者心目中，形成口口相傳的樂于傳頌的美妙 故事 。
1、科羅娜啤酒的特點：① 透明玻璃瓶包裝，色澤金黃的液體與藍色LOGO相襯非常亮麗;②口味淡爽，飲后無口臭;③ 熱量低，是一種低卡路里啤酒，熱量只相當(dāng)于普通啤酒的三分之一;④ 有加檸檬飲用的傳統(tǒng);⑤ 連續(xù)十年居美國進口啤酒銷量第二位;
2、產(chǎn)品定位：由于當(dāng)時大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見，很新奇，色澤金黃的液體與藍色LOGO相襯，酒與瓶交相輝映，外觀非常漂亮，極為誘人。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調(diào)，綜合產(chǎn)品的特性和特點，聯(lián)想拉丁美洲人的熱辣風(fēng)情，挖掘產(chǎn)品的個性，使其具有鮮明的異國酒 文化 色彩，容易記憶，擬定浪漫情調(diào)作為產(chǎn)品的定位， 廣告 定位語：科羅娜——最有情調(diào)的啤酒/科羅娜——情人啤酒，科羅娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一點也不過分;在酒吧這種異國情調(diào)氛圍中，喝科羅娜啤酒更能體會浪漫情調(diào);
3、消費群定位：科羅娜偏重于18-35歲的有文化、懂生活、講品味、收入較高的年輕人，這樣的人易于接受新鮮事物，喜歡追求時尚，淡化價格因素，因此年輕的白領(lǐng)階層是科羅娜的主要消費群體，廣告策略就要圍繞著這一群體來制定;
4、價格定位：科羅娜屬于進口高檔啤酒，與喜力啤酒相當(dāng)，不同于普通啤酒，這樣的高檔啤酒主要走酒吧、夜?會等娛樂休閑的夜店，價格要適應(yīng)這些場所的定位，批發(fā)價160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?會等夜店零售價20-80元/瓶(最貴的在天上人間夜?會，VIP價格128元/瓶);
5、競爭對手定位：荷蘭的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路線，科羅娜偏重時尚浪漫，兼顧女士的路線;
6、銷售終端定位：銷售以娛樂業(yè)為主陣地，以餐飲業(yè)、零售業(yè)為拓展陣地。推進路線為娛樂業(yè)(酒吧、夜?會休閑的夜店)--餐飲業(yè)(西餐廳、高檔中餐廳)--零售業(yè)(賓館飯店、中高檔超市);
7、廣告宣傳定位：注重塑造異國情調(diào)的亞文化，針對年輕白領(lǐng)人群，突出“最有情調(diào)的啤酒”的文化色彩，把科羅娜的點滴信息分解、編纂成亞文化故事，運用亞文化來做深度訴求和傳播;
8、廣告?zhèn)鞑ネ緩剑阂越K端促銷為主，以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略。公共媒介主要用于樹立品牌形象，吸引消費人群，擴大潛在的接受科羅娜的受眾范圍，終端促銷主要針對直接消費者;傳播媒介采取包容性大、便于深度訴求的，以軟文為主，廣告為輔的傳播方式，塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調(diào)，循序漸進地傳播，打動受眾，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)，以較小的費用不斷擴大傳播面和消費群;
9、為酒吧等銷售終端正名：針對原有在中國人頭腦里對酒吧認識的誤區(qū)，要消除酒吧是資產(chǎn)階級的藏污納垢的場所的印象，需要為酒吧消費場所正名，破除舊觀念，才能使正經(jīng)的人走進酒吧，從而推展消費群體;
四、科羅娜啤酒的營銷計劃與實施
1、面對公司老板不愿意正規(guī)化運作市場、只提供極少的營銷費用，我本著少花錢多辦事的原則，因陋就簡、制定很不完整的營銷計劃，以北京市場為重點，在北京探索出經(jīng)驗后，再在其他地區(qū)推廣。開始策劃品牌樹立和廣告?zhèn)鞑ビ媱潱贫襟w廣告?zhèn)鞑シ桨浮⒃O(shè)計印制支架型圖文并茂的折頁和廣告T恤等宣傳品的工作;
2、我根據(jù)傳播學(xué)的原理和點滴科羅娜的產(chǎn)品信息，獨創(chuàng)一系列的科羅娜亞文化故事，目的是為了克服營銷費用的不足，運用亞文化傳播力強的特點，花一分錢獲得三分五分錢的效果;從傳播效果上看，這種亞文化傳播取得了巨大成效，致使許多年后還有人津津樂道地談?wù)摽屏_娜亞文化故事;
3、制定和實施媒體廣告?zhèn)鞑シ桨福诒本┻x擇彩色印刷的《精品購物指南》(當(dāng)時彩印報紙極少)，采取問答游戲的方式作非廣告的傳播，每周一次刊載CORONA相關(guān)的圖片和介紹性 文章 ，對需要強化的關(guān)鍵信息采取有獎問答的方式增加二次傳播機會，對抽獎獲獎?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁和發(fā)給科羅娜啤酒;針對上班族的年輕人，選擇收聽率較高的8：00-8：30的北京文藝臺《早安北京》欄目，采取5分鐘的CORONA相關(guān)知識介紹，并配以有獎問答，每周三次播出，對需要強化的關(guān)鍵信息采取有獎問答的方式增加二次傳播機會，對抽獎獲獎?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁和發(fā)給科羅娜啤酒;
4、設(shè)計印制極具浪漫風(fēng)情的支架型與手冊相結(jié)合的圖文并茂的宣傳冊，既可以發(fā)放給受眾，又可以在酒吧充當(dāng)宣傳支架;
5、設(shè)計印制促銷服裝和廣告T恤，供促銷人員穿著和在地區(qū)大型促銷活動現(xiàn)場抽獎使用;
6、我與北京達人文化傳播公司合作(是在早安北京欄目合作時認識的)，直接參與策劃科羅娜與他們剛開辦的“男孩女孩”酒吧的聯(lián)合推廣活動，在他們的酒吧重點推廣科羅娜，并在科羅娜的廣播宣傳中不斷引見“男孩女孩”酒吧，把他們在三里屯剛剛開辦的“男孩女孩”酒吧推得極為紅火，一舉兩得;
7、我把游歷各地市場和酒吧的見聞和感受寫成社會紀實文章，如“燈紅酒綠話酒吧”，獨立在《北京青年報》《中華工商時報》《北京晚報》《中國電子報周末版》等十余家報刊發(fā)表，免費為公司和科羅娜啤酒做宣傳，還掙了不少稿費;
8、我親自巡視全國各大城市市場，考察經(jīng)銷商、終端商的情況，重點地選擇推廣活動實施地區(qū)和方式，力所能及地開展科羅娜推廣活動。比如：將在北京的經(jīng)驗和廣告宣傳腳本提供給大的地區(qū)經(jīng)銷商，指導(dǎo)他們利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢給終端商提供銷售支持;根據(jù)市場潛力和進貨量，給經(jīng)銷商配送促銷服裝、廣告T恤和宣傳品;
9、還有一些與營銷計劃配套的 措施 ，如把全國按北部、中部、南部劃分三個區(qū)域市場，除北京總部外，在上海、深圳設(shè)置分公司，分三個口岸進口，并設(shè)置倉庫，便于就近分銷，這里不詳細例舉。
五 總結(jié)
雖然面對公司老板不愿意正規(guī)化運作市場、只提供極少的營銷費用，我還是憑著多年來的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，因陋就簡制定了很不完整、但行之有效的營銷計劃，取得了顯著成效，在2年的時間里使公司年銷售量由2萬箱提升到30萬箱;
科羅娜的廣告宣傳策略非常成功，起到了四兩撥千鈞的效果，僅僅20多萬的宣傳費用，就能創(chuàng)造數(shù)千萬元的銷售業(yè)績，對市場的拉動和潛在消費群的培育非常有效，我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大，我的許多朋友跟我說：他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事，在朋友中特有面子，甚至他們請國外商務(wù)伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很驚訝：中國也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年后，我與奧美廣告公司洽談業(yè)務(wù)，中間休息時，奧美的客戶總監(jiān)看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮，也喜歡corona的相關(guān)飾物)，問這是corona嗎?我說是，她就像遇到知音一樣，一臉興奮地跟我談起我?guī)啄昵熬幾目屏_娜亞文化故事，這是我設(shè)計的典型的時尚亞文化談資和分享的場景，看到人們還能津津樂道地分享科羅娜故事，我很高興，由此可見當(dāng)初亞文化創(chuàng)意的準確性和實施的巨大成效。
啤酒營銷案例(二)陸虎啤酒
近年來隨著公司代理商的規(guī)模的擴大，越來越多的代理商會問我這么一個問題：夜場啤酒該怎么做，怎么樣才能進入當(dāng)?shù)匾箞?
要知道夜場產(chǎn)品怎么做，把夜場產(chǎn)品做透做好，首先我們要弄懂這么幾個問題：
第一：什么是夜場啤酒?
我們啤酒行業(yè)所說的夜場啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜場娛樂場所專用啤酒;目前，全國夜場啤酒主要為：小瓶裝啤酒或易拉罐啤酒。
第二：目前國內(nèi)夜場銷售的啤酒有什么特點?
目前我們國內(nèi)夜場所銷售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、銀子彈啤酒等國外品牌占主導(dǎo)地位;其次，夜場啤酒對酒質(zhì)的要求比較高;再次，夜場相對渠道封閉，消費者在夜場的可選擇余地較小，簡單的說就是夜場賣什么酒，消費者就喝什么酒;最后，夜場啤酒經(jīng)銷商進入門檻相對較高。了解清楚夜場啤酒這些特點之后，要做好一個地區(qū)的夜場啤酒也就不難了。
2014年6月，我們陸虎啤酒的廣西某地區(qū)夜場酒總代理找到我，要求幫助他策劃一下如何才能進入當(dāng)?shù)匾箞觯谑俏揖腿サ搅藦V西代理商那里。
這家代理商所在的地級市，位處華南，經(jīng)濟發(fā)展水平較好，消費力強，在流通及傳統(tǒng)餐飲渠道方面，均取得了較好的銷售業(yè)績，但就在利潤較大、消費量也大的夜場，卻遲遲難以進入。
經(jīng)過一周的認真調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，影響我們啤酒進入當(dāng)?shù)匾箞龅碾y題主要有兩個：
第一：大部分夜店想要進場，都需要買店費用，代理商不知道如何判斷這筆賣店費用是否合理和必要，這也是我們前文所說的，夜場啤酒的特點之一，進入門檻較高。
這個地區(qū)地處該省經(jīng)濟發(fā)展的前沿，當(dāng)?shù)匾股钶^為豐富。 市場其實有兩個比較集中的夜場，一是星湖路，二是麻村市場附近，兩個區(qū)域進行考察后發(fā)現(xiàn)該區(qū)域主要銷售百威啤酒，銷售量很大，陸虎啤酒在這里寥寥無幾。另外，很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵，加派了大量的促銷員、導(dǎo)購員，而我們走訪過的夜場較為集中的酒吧、KTV一條街，卻發(fā)現(xiàn)夜場渠道雖然被喜力、百威所把持，卻都屬于自然銷售狀態(tài)，可以利用和拓展的機會很多，但如何進入，卻成了產(chǎn)品操作的難題。但是反過來說，只要進入了，夜場啤酒消費者的選擇少，我們花費心思和精力去銷售，與喜力百威等自然銷量相比，銷量肯定不成問題。
第二：消費者對品牌的認知度低，往往產(chǎn)品進入后，難以快速形成有效的購買力，缺乏有效的市場后續(xù)拉動，造成一些啤酒品牌雖然表面上進了夜場，但實際上是產(chǎn)品只是起到了展示的作用，沒有產(chǎn)生被購買的效果，或者消費量少得可憐,產(chǎn)品形成滯銷和積壓直到過期，于是，有的實力弱的品牌干脆撤出了夜場。
針對這種情況，這家啤酒的總代理該如何做呢?雖然陸虎啤酒在該區(qū)域流通渠道銷售情況較好。但在夜場，消費者卻是只認喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消費者認識上的偏見，轉(zhuǎn)而讓其消費陸虎啤酒呢?
在與該代理商溝通后，決定采取“攻其一點，重點突破”策略，即先選擇一家實力和規(guī)模較大的夜場渠道，通過一定的策略強勢進入，然后，開展一些有針對性而又新穎的促銷拉動措施，借機掀起銷售高潮，而后再帶動其他鄰近夜場渠道，達到“星星之火，可以燎原”之勢。
為此，我們找到了一家C陸虎酒坊，然后與他們老板談進場的條件，出乎意料的是，這家酒吧的老板一開口就要400件產(chǎn)品作為進場費，否則，免談。這樣嚇人的條件，對于一般的經(jīng)銷商來說，是很難答應(yīng)的。但由于先前已有計劃，因此，在跟經(jīng)銷商做了溝通后，我們欣然答應(yīng)這位老板的要求，這下輪到這個老板傻眼了(之前有對這家C陸虎酒吧的啤酒做調(diào)查，贈送400件作為進場費，大約是代理商在該酒吧啤酒銷售兩個月的利潤，一般來講買斷目標夜店的年費用原則上不高于：(進店價----成本價)X4個月就可以接受)。當(dāng)然，答應(yīng)400件的進場費是有條件的，那就是C陸虎酒坊必須按照我們規(guī)定的指導(dǎo)價進行銷售，不得低價銷售，而且必須完成一定的任務(wù)量。當(dāng)老板問要不要其他一些品牌退出時，我們表示不需要，但前提是買斷促銷專場，即我們的產(chǎn)品上貨后，只能我們一家做活動，這位老板答應(yīng)了我們的要求，于是，我們在約定了相關(guān)的事項，比如雙方責(zé)權(quán)利、違約責(zé)任、費用兌現(xiàn)期限等后，正式簽訂一式三份的銷售 協(xié)議書
進場對于我們來說，只是萬里長征走完了第一步。下一步如何去策劃活動，實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷，才是真槍實彈的硬功夫。
為此，我們又花了兩個晚上，針對前往夜場的消費人群進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，凡來此消費的主流人群有兩類，一類是青年男女，很多是情人或者戀人，來這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類是事業(yè)有成的中青年成功人士，光顧這里主要是為了應(yīng)酬和消遣。并且，以談戀愛的青年男女居多。
針對夜場的消費者是年輕人這一特點，我們決定策劃一個“陸虎啤酒玫瑰之夜文化活動”。為此代理商親自到花市訂購了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，并且選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來進行，目的是能夠一炮走紅。策劃活動也先從外圍入手，在該酒坊從外面櫥窗到樓梯口各類墻貼，再到門口條幅、吧臺POP、包廂鏡框畫等，到處是陸虎啤酒動感迷人的畫面，進到酒坊后，身著統(tǒng)一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導(dǎo)購人員熱情笑臉相迎，而門外、樓梯口、包廂外的X展架則體現(xiàn)的是這次促銷的具體內(nèi)容：“只要消費陸虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免費贈送玫瑰花一束，送完為止”。在每束花上還別上了一個卡片，卡片內(nèi)容是“清爽、淡爽、酷爽;情濃、意濃、花香更濃——陸虎酷爽啤酒贈”。當(dāng)玫瑰花在夜場的大廳傳遞時，整個酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進酒坊的人，只要是購買或者消費陸虎酷爽一打的，馬上就有漂亮可人的導(dǎo)購小姐親自送上的玫瑰花一束，活動推出后，效果空前，當(dāng)晚，就銷售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一掃而空。
第二天，吸取前天的教訓(xùn)，經(jīng)銷商訂購了200束玫瑰花，但十二點不到，全部贈給了顧客。為了保持售賣現(xiàn)場的“饑餓狀態(tài)”，后來，我們商定，每晚只提供200束，早來早得，從而保持一種緊缺的情形，也受到了較好的造勢效果。
首店旗開得勝，我們乘勝追擊。最終我們協(xié)助經(jīng)銷商，把星湖路和麻村市場福建十幾家酒吧，全部開發(fā)完畢，由于第一家店的成功案例，因此，十幾家店中的12家談成了專賣，覆蓋率達到了100%，而占有率則達到了80%以上，這時再談進場條件時，我們完全掌握了主動，入場條件最多只給50件酒。這些酒吧經(jīng)銷協(xié)議簽好后，經(jīng)銷商統(tǒng)一訂購玫瑰花，然后按照簽訂的銷售目標量進行分解，有的分到了100束，有的分到了幾十束，由于資源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得從速”的廣告。從而更加激發(fā)了顧客的消費熱情。很快，陸虎酷爽啤酒就成為了啤酒產(chǎn)品中富有浪漫、時尚韻味的啤酒代名詞。
為了保證渠道利益，促使夜場運作的長治久安，我們還協(xié)助經(jīng)銷商召集所有酒吧負責(zé)人、經(jīng)營者簽訂市場保護協(xié)議，規(guī)定最低售價不能低于保護價格，不能變相的降價等。因為我們清楚，只有保證了渠道價格的穩(wěn)定性與雙方的持久利益，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰。后來，在產(chǎn)品轟轟烈烈熱銷之時，有一家酒吧越軌把價格賣低了，經(jīng)銷商果斷地對其予以停貨，取消協(xié)議，市場很快又得以恢復(fù)。
經(jīng)過市場銷量統(tǒng)計，該活動僅僅運作了短短三個月，產(chǎn)品就實現(xiàn)了從0到60000件的銷售，全面占領(lǐng)了星湖路和麻村市場兩大酒坊，陸虎啤酒達到了占領(lǐng)夜場這支獨特渠道的目的。
通過這個案例，我們可以看出，作為夜場渠道，并不是不可操作，不可逾越的，關(guān)鍵是要有一個好的切入點，好的操作 方法 。這則案例的成功，是深入了解了夜場特點，準確判斷進場費用是否合理，從而迅速進入夜店，進而準備把握前來夜場顧客的消費心理，把握了他們的消費需求的結(jié)果，通過玫瑰這個載體，實現(xiàn)了產(chǎn)品與目標顧客的契合，從而，讓產(chǎn)品成了香餑餑，并順勢打開了市場。
其實，在夜場操作中，作為代理商，只要能夠把握夜場以及目標消費人群的需求，善于營造和烘托現(xiàn)場售賣氛圍，產(chǎn)品就會很容易被消費者認知，就可以達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。
啤酒區(qū)域市場營銷方案怎么寫？
全國性品牌、省區(qū)域性品牌、市縣區(qū)域三種類型的品牌在市場營銷策略上的不同主要表現(xiàn)在營銷管理理論的基本原理。
奧古特品牌營銷（上海）咨詢機構(gòu)，在品牌同質(zhì)異構(gòu)與品牌異質(zhì)同構(gòu)理論指導(dǎo)的實戰(zhàn)派精英團隊。堅信品牌的創(chuàng)建，塑造，管理，維護和提升是建立在優(yōu)秀文化基礎(chǔ)之上的精神產(chǎn)物。奧古特始終屏棄狼性文化意識的侵蝕、抵御狼性野蠻的泛濫！在亞太區(qū)咨詢界可以稱之為文化打造品牌的典范。當(dāng)然是集團企業(yè)的首選機構(gòu)。
奧古特永遠站在客戶企業(yè)的立場上，立足中國國情和中國市場經(jīng)營環(huán)境，深刻了解行業(yè)宏觀政策，緊密與一線行業(yè)周刊與行業(yè)協(xié)會合作，深入對消費品市場進行深度研究，從而更加精準了解和把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，在為客戶實際制定戰(zhàn)略和策略需求時而量身打造，奧古特品牌營銷咨詢機構(gòu)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略、營銷整合、終端管控的全案咨詢服務(wù)。
奧古特為眾多企業(yè)提供了一流的顧問咨詢服務(wù)，并贏得了對方良好的口碑，主要注重咨詢方案的整體性，結(jié)合市場環(huán)境讓企業(yè)擁有可操作性、可執(zhí)行性，幫助客戶進行開拓市場，在制定全案策劃時我們始終遵循以下原則：
1、戰(zhàn)略至上原則：策劃最講究的是戰(zhàn)略，在確定好戰(zhàn)略方向之前，任何戰(zhàn)術(shù)都沒有所謂的好與壞之分，奧古特會將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合公司多年的實踐案例經(jīng)驗完美結(jié)合在一起，使客戶企業(yè)獲得所期望的要求。
2、思想開放原則：大膽設(shè)想，小心求證。我們對行業(yè)和客觀規(guī)律的深刻了解和把握，結(jié)合數(shù)據(jù)變封閉性思維為開放性思維，了解某些成功的模式資源可以大膽發(fā)掘、盡量為我所用，從橫向到縱向、從線性到復(fù)合性的思維會多角度思考問題。
3、多線聯(lián)合作戰(zhàn)原則：面臨激烈的市場競爭和復(fù)雜的社會現(xiàn)象，策劃需要多方面的支持，求取最佳切入點，多線專家聯(lián)合協(xié)同作戰(zhàn)找到問題的最佳切入點，以保證項目策劃總體成功。
除此之外，在制定戰(zhàn)略和策略方案的同時，也關(guān)注和了解競爭對手的實力和經(jīng)營方針，不僅了解同行一線品牌企業(yè)、還有對二、三線品牌企業(yè)以及與客戶勢力相當(dāng)?shù)母偁幤髽I(yè)的實際情況，會從多角度來對比分析來支持戰(zhàn)略和方案。協(xié)助企業(yè)拓展新品牌以及為原有品牌重新定位，協(xié)助新創(chuàng)建的企業(yè)走上正常營運的軌道或協(xié)助企業(yè)擺脫瓶頸走向更高一層發(fā)展需求。
關(guān)于《啤酒銷售最多的城市》的介紹到此就結(jié)束了。
