本篇文章給大家談談《惠泉啤酒為什么沒市場》對應的知識點，希望對各位有所幫助。

本文目錄一覽：

• 1、中國上市公司有哪些奇葩故事？
• 2、我前天的惠泉啤酒 2遭莊家猛力打擊 直跌停 后又回升了點 明天還會繼續跌嗎
• 3、請問：為什么當年燕京啤酒選擇并購惠泉啤酒而不是雪津呢？
• 4、A啤酒知名度100%,市場占有率96%,問B啤 酒作為新產品如何打入該市場?

中國上市公司有哪些奇葩故事？

中國上市公司編造的最奇葩的故事有很多，這些奇葩事件我估計就連上市公司連自己都不敢相信，還發出公告來對投資者們敷衍了事！

NO1：獐子島 —— 扇貝跑了又回來了

這是我覺的最奇葩的上市公司事件；你家公司的資產都是游來游去的嗎？

獐子島在2014年12月8日復牌連續三個跌停，但第三個跌停板臨近收盤公告扇貝又回來了，股價直線拉升，隨后次日繼續漲停。這是什么情況?扇貝回來了?

NO2：九州通——違規交易是因為孩子要上學

九州通技術總裁谷春光的股票賬戶于 2014 年 6 月 20 日至 2014 年 8 月 25 日出現違規操作；谷春光表示，由于其個人股票賬戶交給其妻子代為管理和操作，自己并不知情上述交易行為，且因臨近開學，其妻子出售股票是為了給孩子準備學費，且其妻并不知道上述股票交易違規。

NO3：惠泉啤酒——業績虧損理由交警嚴查酒駕

惠泉啤酒在2010年期間業績數據指出業績下滑的原因在于國家出臺嚴打酒后駕車政策；吐血啊，交警嚴查酒駕對公司業績虧損真算是理由嗎？

NO4： 堅瑞沃能——千股停牌潮中的未復牌而停牌

2015年7月2日發布繼續停牌公告稱，因未及時向深交所申請，導致公司股票未能按時復牌，故而繼續停牌。7月8日這個業界逗比又發布籌劃非公開發行股票事項停牌公告，后于7月13日終止籌劃重大事項，股票復牌。

NO5：永輝超市——高管手抖誤買入27萬股；

2014年8月6日，永輝超市發布公告，稱該公司副總裁謝香鎮，因手機操作不慎，于8月5日以7.42元/股的價格一次性誤買了公司27.1萬股，謝香鎮表示誤操所購入的股票將于2015年半年報前賣出；這個理由都可以，相信連自己都不相信，手抖操作，太奇葩了！

NO6：*ST博元——不能保證年報真實性、準確性、完整性

*ST博元2015年4月30日披露的2014年年報開篇便稱，公司董事會、監事會及董事、監事、高級管理人員，包括公司負責人許佳明、主管會計工作負責人李紅及機構負責人(會計主管人員)李紅均聲明，無法保證年度報告和季度報告內容的真實、準確、完整，不存在虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏，并不承擔個別和連帶的法律責任。

NO7：黑牛食品——實物分紅送雞尾酒

2015年1月6日，黑牛食品公告稱董事長林秀浩將自掏腰包向全體股東贈送6瓶裝的TAKI雞尾酒飲料！

NO8：中超電纜——億元紫砂壺的布局

中超電纜2015年5月22日公告稱，公司22日接到控股子公司中超利永紫砂陶有限公司通知，中超利永于5月20日與自然人韓農生簽訂了《藝術品買賣合同》，擬收購后者持有的共計28把顧景舟紫砂壺，合同金額為1.04億元(不含稅)。

NO9：酒鬼酒——一億元資金不翼而飛

酒鬼酒2014年1月27日發布的公告公司銀行賬上的一億元資金不翼而飛，被人分3次取走，而公司對此毫不知情，并且在時隔四十幾天后方發布公告。1月28日，酒鬼酒就拋出了2013年業績預虧6800萬元至7800萬元的公告，而且將“億元存款被盜”列為其中的主因。

NO10：二三四五——換個耳熟能詳的名字有助于推廣

2015年2月13日公告更名為“二三四五”。該公司公告稱，考慮到用戶流量對于公司進軍互聯網金融領域和拓展移動互聯網業務的重大意義，以及二三四五在互聯網領域長期積累的品牌優勢，為了更加有利于公司互聯網金融和移動互聯網產品的推廣，實現股東利益最大化，公司擬將名稱變更為“上海二三四五網絡控股集團股份有限公司”。

中國上市公司十大奇葩股市，這些上市公司理由連自己都不敢相信，更可況還要發公告出來引發市場笑柄！

我前天的惠泉啤酒 2遭莊家猛力打擊 直跌停 后又回升了點 明天還會繼續跌嗎

惠泉啤酒漲停當天我也進了，當時看中的是它的大單多，小散少。為什么大單多呢，是因為它雖然虧損，歷史上漲停次數卻不少，炒惠泉的老莊有這個習慣。小散少是因為它業績下滑，而且啤酒行業不太景氣，后期還是下滑的可能的。所以，綜合考慮，這種股票只能是短炒。昨天大盤走出了罕見的十字星行情，后續行情仍然要看政策面和市場的人氣指數，惠泉有小幅反彈的可能，大的漲幅應該不會太大，后期藍籌將是主力。

請問：為什么當年燕京啤酒選擇并購惠泉啤酒而不是雪津呢？

燕京入主惠泉二線啤酒企業急尋靠山

上海報道近日，國內兩大上市啤酒企業燕京啤酒(000729)與惠泉啤酒(600573)聯合發布公告，宣布燕京啤酒出資現金3.624億元，受讓福建惠安縣國有資產投資經營有限公司持有的福建惠泉啤酒集團股份有限公司38.148%的股權，交易完成后燕京將成為惠泉啤酒的第一大股東。這是國內首家兩大上市啤酒公司間的并購活動。

一石激起千層浪。消息傳出，海內外媒體紛紛報道。公告休市一天后，7月29日兩只股票就以跳高開盤歡迎，顯示市場對這一交易的追捧。

惠泉出嫁，早晚的事

地處福建惠安縣的惠泉啤酒是福建省第一大啤酒企業與第一啤酒品牌，產能達到50萬噸，2002年啤酒產銷量41萬噸，在全國啤酒企業排名第八位，并逐漸輻射到江西、浙江、廣東和上海等市場。

今年2月，惠泉啤酒在上海證券交易所成功上市，發行6300萬A股，籌得資金4.5億元，成為國內啤酒企業第二方陣中少有的既具品牌優勢，又具資本實力的強勢企業。

但是這一切都不能掩蓋惠泉啤酒的困境，業內人士早有斷言：惠泉重組是早晚的事。

2002年，福建省啤酒年生產能力達180萬噸，而實際市場容量不到120萬噸，啤酒生產廠的開工率只有60%左右，競爭十分激烈。同處福建的另一大啤酒廠商雪津啤酒專注于本地市場，產銷量逐步攀升，去年一舉刷新了福建最高啤酒產銷量記錄，躍居福建第一。隨著2003年6月福建雪津對原福建日月星啤酒廠改造完工，雪津啤酒年產將突破50萬噸大關，直接挑戰惠泉長期以來在福建的龍頭位置。

外來者如青啤、燕京者同樣咄咄逼人。

青島啤酒于2001年就收購了其在福建的第一家啤酒公司———福建釀酒廠下屬企業福州榕城，2002年3月，又以1.42億元取得廈門銀城股份有限公司整體資產，2002年7月，青啤在福州榕城、漳州五星、廈門銀城公司和廈門青島啤酒銷售有限公司基礎上組建成立東南事業部，至此，青島啤酒在福建市場擁有40萬噸產能，并完成對福建的市場布局。

燕京啤酒也于2002年成功地收購了福建惠源啤酒公司，并將在此基礎上擴建成年產30萬噸的生產基地。同年，燕京啤酒還斥資收購桂林漓泉啤酒，并宣稱將在今年繼續加大在湖南、福建、江西等地的收購力度，以構建自己在這一區域的霸業。

惠泉啤酒的市場空間正逐步被壓縮。公司上市以來，銷售業績一直呈下滑趨勢，二級市場上，惠泉啤酒的表現也是一路疲軟。2003年7月惠泉啤酒發布預警公告，稱由于受“非典”影響及市場競爭加劇的原因，中期業績將下降50%以上。公司高層早就意識到這點，在上市之前，就開始與美國、日本包括青島、華潤等啤酒巨頭商談過合資事宜。惠泉啤酒原第一大股東——惠安縣國有資產投資經營有限公司副總經理陳少功透露，去年下半年，惠泉曾與比利時啤酒巨子英特布魯(Iterbrew)商談過合資事宜。但事與愿違，后者于2002年11月參股鄰近的珠江啤酒，考慮到啤酒存在一定的銷售半徑(業內一般認為是500公里)，因此，英特布魯收購了珠江啤酒之后，就不太可能再收購惠泉啤酒。斷絕了惠泉與外資合作的美夢。

燕京半途殺入，成就其在東南市場上的謀局。

“惠泉與燕京合作，考慮到燕京強大的品牌、資金、技術實力和先進的管理經驗。”燕京啤酒副總經理畢貴索在接受記者電話采訪時說道，“而我們看重惠泉的是它作為一個地方品牌的強大影響力，雙方的合作有利于我們盡早實現自己的目標。這是一次雙贏。”

福建不僅是燕京與青啤、華潤等企業爭奪華南市場的重要砝碼，也是企業進軍臺灣的橋頭堡，這也是青島把東南事業部設在廈門的原因之一。成功并購之后，燕京啤酒在滬深兩地擁有上市公司，再加上香港紅籌背景，從此在資本市場上便游刃有余了。燕京在此役上可謂是得勢又得分。

而這一切都得益于惠泉啤酒國有大股東此次做出的減持國有股的決定。

國有股減持，燕京就勢而入

惠泉啤酒上市前，國有大股東惠安縣國有資產投資經營公司持有其中51%的股份，上市之后調整為38.148%，但仍為惠泉啤酒第一大股東。“國有股比例過高，從股權結構上看也不合理，所有股東都沒有專業做啤酒的。”陳少功說道。

中國啤酒行業經過近20年的高速發展，現在正進入一個整合期。十六大之后，國家政策鼓勵國家資產從那些不關系國計民生的行業中逐步退出。據陳少功介紹，這次惠安縣轉讓其持有的惠泉啤酒全部國有股的目的，一是對惠泉啤酒股權結構的調整，考慮到惠泉以后的長期發展，與啤酒行業巨頭強強聯合，可以讓惠泉啤酒得到進一步發展壯大。企業壯大后，能為政府帶來更多的長期效益。政府同時可以利用轉讓得來的資金投資到基礎產業，改善投資環境，帶動整個經濟的發展。

惠安縣縣委書記黃源水也曾談到，順應國有股減持的大方向，政府退出市場競爭行列，有利于惠泉股本的優化和企業的發展。

“現在一些地方政府觀念在轉變，對企業要求是不求所有，但求所在。”青島啤酒一位高層說道，只要企業還能夠很好的存活下去，稅收還在當地，可以解決地方就業問題，政府還是愿意在適當時機退出這些競爭激烈的行業。

中企東方 資產管理 有限責任公司食品行業項目經理陳石良認為，惠安縣國有資產投資經營公司選擇這個時機出讓國有股非常恰當，根據惠泉啤酒的公告，2002年第一季度，惠泉啤酒每股凈資產為3.58元，而此次燕京的收購價為每股3.80元，每股溢價0.22元，溢價總值約為2098萬元。無疑，政府在這次股權轉讓中成為最大的贏家。

燕京成為惠泉啤酒第一大股東后，燕京啤酒公司在福建市場擁有兩個啤酒生產企業，總生產能力達到70萬噸，超過了青島啤酒40萬噸的生產能力，在福建市場上占有了優勢。惠泉對內化敵為友，減少一個強有力的競爭對手，免去心頭一大患；對外可以憑借燕京強大實力與先進的管理經驗，迅速擴大自身的影響力。這也是惠安縣當初考慮燕京的主要原因。

二線啤酒企業紛紛尋求靠山

就在燕京入主惠泉之前，中國啤酒業內已發生了一系列重大變革。

自2002年10月美國安海斯·布希公司(An?heuser-Busch，以下簡稱AB公司)增持青島啤酒的股權至9.9%以來，外資啤酒巨頭在中國攻城略地，二線啤酒企業和一些地區性強勢品牌也紛紛引進外資作為靠山。2002年11月份，珠江啤酒改制后，引進比利時啤酒巨頭英特布魯公司，后者以持有珠江啤酒24%的股權，成為第二大股東；2003年4月，英特布魯又以3500萬美元現金收購浙江開開集團啤酒業務70%的股權。

2003年1月，浙江開開將旗下的云南華獅啤酒以8500萬元價格轉讓給嘉士伯(Carlsberg)；同年6月，嘉士伯整體收購大理啤酒，占據云南啤酒市場半壁江山。南非SAB(SouthAfricaBreweries)也于2003年6月份以6.76億港元購入哈爾濱啤酒(0249.HK，以下簡稱哈啤)28%的權益后，使其持有量達到29.64%，成為哈啤第一大股東。

“至此，2002年排名前十位的二線啤酒企業中，除了河南金星、重慶啤酒沒有明確的合作對象外，其他企業或找到戰略合作對象，或被別人并購。這是我國啤酒行業發展到現在一種不可避免的趨勢。”國泰君安分析師王峰分析道。但一直與重慶啤酒長期合作生產“麥克王”品牌啤酒的英國老牌啤酒廠商紐卡斯特，面對加入世貿組織后中國更加廣闊的啤酒市場，準備進一步在中國投資。有報道稱紐卡斯特與重慶啤酒有進一步的合資計劃。

燕京與惠泉的聯合也將促進國內啤酒行業重組并購的進程加快。王峰預計，三年后，中國啤酒市場前十位企業的啤酒產銷量將占市場總額的70%，遠高于現在的43%。要達到這種水平，主要方法就是“大魚吃小魚”，靠兼并重組整合一些中小啤酒廠家，尤其是二線啤酒企業。

第一集團軍中的青島啤酒依靠前幾年不斷的兼并重組，已經在全國各重要地區完成其戰略布局。自從金志國掌管青啤以來，由原來的“做大做強”調整為“做強做大”，現在不大可能再像以前那樣并購一些10萬噸以下比較小的啤酒廠家。縱觀燕京與華潤的并購對象，是以地方性強式品牌為主。

現階段，國內各啤酒生產企業產能普遍大于實際產量。青島啤酒2002年啤酒產量為299萬噸，而實際產能已經達到400萬噸，有100萬噸產能的閑置。惠泉啤酒的產能也有50萬噸，其實際產量也只有41萬噸，這些產能利用率能超過全國60%的平均水平的企業，已經是不錯的了。可以預見，現在第一集團軍急于搶占市場份額，外資啤酒巨頭強勢進軍中國，二線品牌拼命突圍的這樣三方夾擊情況下，將來中國啤酒市場的競爭將更加激烈。趁現在市場格局沒有穩定之前，二線企業尋求更大的靠山是比較好的選擇。

A啤酒知名度100%,市場占有率96%,問B啤 酒作為新產品如何打入該市場?

可以根據以下策劃書分析情況。

小麥王"啤酒的廣告策劃書 （全案）

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

1， 市場分析

（1）.營銷環境分析

1. 宏觀環境分析

a 總體經濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.

b 總體的消費態勢

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化.

c 產業發展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.

d 相關政策,法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2微觀環境因素

a 市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場構成特爭。

在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c 營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.

機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二 產品分析：

1 產品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。）被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

2 產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發酵法釀制的啤酒。

3 產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4 生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5 外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6 以同類產品作比較

（1）以小麥王來說在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優勢為，在本地區相對于競爭對手的貨率很高。

以產品的生命周期來橫量，小麥王處于，導入期和成長期的過度階段。

7 目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。

8 品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。

產品分析規納和總結

優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.

機會：小麥王屬于新產品，發展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。

三 消費者分析

1分析消費者總體。

現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3．大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產品消費群的構成。

消費群體年齡為：24—40歲.

收入狀況為：1000—3000元/月.

性別：男性多余女性.

文化程度：應以中等文化水平（大專，本科）。

購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對于這個價置，比較能符合他們的身份。

c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數量：在數量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。

b．現有消費者態度。

1． 消費者對本產品認識還比較低。

2． 對本產品的指3． 名4． 購買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數酒店里，8． 有推銷小姐。9． 對本產品使用以后，10． 對其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評價。

四．企業和競爭對于競爭狀況分析。

1． 企業在競爭中，2． 所處什么地位。

哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。

2．企業的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競爭對手的基本情況，

燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

哈啤從總體規模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業與競爭對手以往廣告分析

具統計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。

青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

（1）市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

（2）產品預期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領。

二 廣告計劃

（1）廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領。

經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間 手段 第一階段：市場預熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場升溫期 03年1-3月 第三階段：市場熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場降溫期 03年4-6月

電視 創業艱辛成功美味 一篇 創業艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告

（pop） 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列

報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？ 喝啤酒知性格

公關 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：

新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、

第二階段：主要宣傳載體為：

新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：

新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

1）市場預熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3）市場熾熱期（03年3-4月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

4）行銷建議

為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4）在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

5）在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對哈市各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

三 廣告表現

a 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味

訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

電視廣告角本a

創業堅辛成功美味

攝影 地點（場景） 畫 面 語 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明， 背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》 無聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒 三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創業艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現主題：主要為提醒，訴求重點應是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目后放。

電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬

另一個廣告是在節目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。

福建惠泉啤酒個案探討

本土角力的福建市場

2002年，福建啤酒市場總容量達130萬噸，是全國第三大的啤酒市場。福建人喝啤酒的人均消費量更是位居全國第一。福建的啤酒生產企業十分密集，全省共有45個不同的啤酒品牌，其中兩個本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業。

福建市場由于相對保守,加上語言的障礙，所以許多國內外知名的品牌一直也難以進入這個市場。直到2001年，中國酒業的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51％股權的才成功進入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業六成以上的分額，并筑起外商進入市場的保壘。

而當中，惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場，代表著高檔啤酒，其年生產力更曾達到55萬噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場，名氣與實力皆不及惠泉。

進入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場的格局。2001年開始，雪津改良了生產工藝，先于惠泉出產純生啤酒，并用強大的宣傳及營銷手段改變其在消費者心中的地位。面對“新雪津”，惠泉啤酒的銷量節節敗退，并被逼讓出坐了多年的龍頭位置。

對手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。

實力就是魅力？

首先，惠泉的口號 —— “有實力自然有魅力”想傳遞給消費者的強勢企業實力形象，對消費者而言顯然太遠了點，而且是站在企業的角度出發，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產品的“魅力”所在，品牌也沒有一個站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費者。加上惠泉品牌的老化現象嚴重，對年輕一輩的吸引力較低，以這個品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。

相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續系列的廣告片。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價值一下上升了幾個價位，也攏絡了年輕一輩的心。

我們來看惠泉的營銷情況：

定位：中高端市場

產品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒

優勢 : 產業規模、市場效應、口味較佳

劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散

對于自身的定位，惠泉缺乏對消費者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個有效傳播的立足點。故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個基本改革任務：為品牌找到駐足并重塑企業形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現在消費市場上。

溝通找出答案

為了找出問題的答案，日華品牌傳播人員于2002年在福建市場進行了深入的調查，與當地消費者作了直接的交談。調查地點集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，并與各層面的消費者舉行了多個座談會。

在調查中，日華人員發現受訪者大都經常聽說到惠泉啤酒，但普遍沒留下太深、太特別的感覺。

福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅動力，引起話題，帶起氣氛。

故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。

啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對啤酒的評價不是單獨地從其口味形成的（理性訴求點），而更多的是啤酒對人們自我價值的體現。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點）。

消費者的理性訴求點

口感好、質量好 、清醇新鮮、購買方便、知名度高、價位

消費者的感性訴求點

1. 不一定事業很成功，不一定很富有

2. 年輕、幽默、自信、機智、有內涵、可靠的個性

3. 賦予你個性魅力

4. 受人尊重、欣賞的

5. 做自己喜歡的事

6. 做些讓人出乎意料的事情

7. 有著與眾不同的想法和魅力

8. 吸引著朋友們的注意力

9. 總有驚喜和歡樂

10. 沒有沉悶的感覺

通過座談，發現了這些出現的最多的名詞：追求個性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性??

產品的立足點應與這些點吻合的。也就是說，這個立足點應該是輕松、新穎、能展示消費者個性的。

與眾不同的自我魅力

結合消費者的訴求與惠泉的營銷情況，日華制度了一套完整的營銷策略。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產品為主打產品作推廣，并配合強勢的線上傳播和加強完善線下傳播。改變消費者對喝啤酒的態度——“喝酒就是自己風格的體現，惠泉啤酒正是我個性最好的表達。”通過加強售點的銷售及速銷，擴充惠泉的市場容量，加強品牌與消費者的溝通。

品牌也要新鮮感受

就這樣，一個圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營銷便出來了。廣告口號總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續加大技術改造和質量管理步伐，不斷優化生產環境，追求卓越新鮮質量相統一，同時更明確突顯品牌概念，倡導一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強與消費者的溝通。從而激發消費者對品牌認同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費者及創造發展空間，并增加經濟效益。通過聲勢強大的系列推廣活動，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開來，并以此拉動市場，產生良好的社會效應。

強勢的傳播手段

線上傳播

在各個本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報，在網絡、戶外、報紙、雜志等發布，塑造惠泉在消費者心目中的形象。

線下傳播

1. 制造各類大型事件加強品牌及其新主題的曝光率。

2. 透過贈送多種有個性的紀念品配合促銷，給予消費者新的印象，并加強品牌的親和力。

3. 在02世界杯進行期間，加強對惠泉啤酒的促銷，拉動一批喜愛外出看球的消費者。

4. 設立更多規范的，題材新穎的售點廣告。務求將惠泉的新宣傳核心在最短時間推廣開去。

小結

2003年，惠泉啤酒在消費者的品牌喜好度調查中奪回了第一名，而其年度銷售量更上漲了48％。惠泉成功在消費者的打造出新的魅力。

關于《惠泉啤酒為什么沒市場》的介紹到此就結束了。