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【標題】啤酒是一個被價格戰毀掉的行業，所以有了精釀啤酒

需求：

1.啤酒不是剛需，一般買啤酒有種“場景觸發”和“情緒購買”的特質

2.很多用戶對精釀啤酒的了解并不多，不了解精釀的好（即一開始可能并沒有喝精釀的需求）

行動成本胡核：

精釀啤酒是不是真的這么好喝

斑馬的精釀是不是真的這么好喝

解決方案：

12瓶裝：和好友一起共享精致好酒

6瓶裝：一個人小酌，買來試一試，還可以送人（瓶身可以印照片）

綜上，

1.用戶的初始狀態是 對精釀啤酒了解不多 的，或者對精釀有了解，但 對斑馬的精釀沒什么了解 ，文案策略著重在描述這種啤酒的 好喝 ，并說服是真的好喝，激發 情緒購買（想嘗一嘗）

2.因為斑馬是一個新的品牌， 用戶比較陌生 ，所以文案上用了 “新聞式” 的寫法，就像在客觀報道一個正在風靡的事物，并且對標純正的德國啤酒

開頭：引發好奇

以“你喝什么牌子的啤酒”像朋友一樣談論，然后引出奧巴馬熱愛精釀，幾個歐洲國家間精釀啤酒風靡，這個開頭有一定的新聞特質，看起來好像在講述一種當下發生的風尚，引發用戶對褲李掘“這種好喝的啤酒”的好奇

建立信任：真的有這么好喝嗎？

1. 啤酒行業的所謂傳統 ：工業啤酒和精釀啤酒的區別，不使用廉價物料，充分發酵

2. 精釀里的“大眾情人”： 和市面上3種精釀啤酒口感進行對比，說明是“大眾情人”口感

3. 中國人最愛喝哪種精釀： 路人盲測好評，吉克雋逸，黃磊，駐華大使館總務背書

促使下單：4種策略

正當理由 ：和好友共享或者是自己小酌，送人

價值塑造 ：同種團隊和工藝，在市面上要16元以上

價格錨點 ：“粉絲專享價”，“一杯咖啡的1/2”等促使用戶下單

場景使用 ：啤酒杯“腰”很細，手握著比較舒服，口很大，喝起來更爽，當冰鎮的酒液大口徑地涌入你的口腔，你會突然明白什么叫“味蕾都高潮了”

邏輯總結 ：現在有款好喝的啤酒正在風靡 + 這塊啤酒為什么這么好喝 + 你必須得嘗嘗，也不貴

1.這樣釀出的啤酒，麥芽汁濃度非常低，口感很淡，被啤酒愛好者稱為“水啤” （淡得像水） ，還有股 煮熟大米味 ， 讓人掃興 。含有一些不良物質， 喝多了容易頭痛 。

點評： 水啤及時作出解釋，“淡的像水”。把味道形容成煮熟的大米味，形象生動，且“讓人掃興”增強了這件事的厭惡感；不良物質后面，點出“喝多頭痛”點出對用戶的具體傷害

2.精釀啤酒：使用純麥芽釀造，不摻入任何一點廉價食材，充分發酵1至2個月，釀出來的酒麥芽汁濃度高，口感醇厚，香氣十足！ 喝醉了不上頭，醒來一點事沒有，想干啥干啥。

點評： 講純麥芽釀造，把用戶的利益點講清楚“喝醉了不上頭，醒來一點事沒有”

3.前面兩種酒屬于 個性選手 ，有人愛，也有人很不喜歡。德式小麥啤酒呢，就像是精釀里的” 大眾情人 “，大多數人喝完都覺得不錯，至少不會排斥。

點評： 把不同的喜好比喻成“個性選手”和“大眾情人”，非常具體生動

4.德式小麥的主食材100%是麥芽汁，不能摻大米、玉米，也不能摻任何水果或香料，一定要釀出濃郁的100%純麥汁酒液—— 德國人心中的純正好味道 。

點評： 單純講100%純麥汁酒液還不太有感覺，后面補一句“德國人心中的純正好味道”就讓人覺得這味道不明覺厲...

5.斑馬精釀倒進杯子里時， 酒液呈特別鮮亮的金黃色，不深也不淺，就像它的口感，不淡也不濃，有一種恰到好處的平衡 。

點評： 酒液顏色和口感相互映襯，調動多種感官

6.第一次入口時，舌頭會嘗到醇厚濃郁的麥芽味，你會突然發現，原來麥芽可以這么香！它比工業啤酒、果香味精釀都更濃， 更苦，但又不會太苦，苦味會在你的舌根一閃而過 ，緊接著 滲出一種類似蜂蜜的甘甜擾滾 ，鼻腔里彌漫著麥香味，久久不散。

點評： 這里，苦是一個有過程的感覺，一閃而過，緊接滲透...讓人跟著這個過程，感官被調動起來。而甘甜也用了“類似蜂蜜”這種比喻，形象生動

7.工業啤酒喝起來有種 煮熟開水的沉悶感，而且很澀，入口有刺、麻等不適感 ，而當你喝德式小麥啤酒時，你會感覺酒特別透涼，特別生鮮， 像剛榨好的果蔬汁還加了冰塊 ，喝起來很柔和，很順滑， ”咕咚咕咚“一口喝完接一口，3分鐘干掉一瓶330ml毫無壓力 。

點評： 工業啤酒的澀用了“煮熟開水的沉悶感”來形容，酒的透涼用了“剛榨好的果蔬汁還加了冰塊”，喝起來的順滑感則用一個動作場景描寫生動呈現“咕咚咕咚一口接一口喝完”，非常有順滑感

8.這款酒放了3種德國進口啤酒花，當你鼻子湊近聞時，除了能聞到麥香味之外，還能 聞到淡淡的鮮花香和熱帶水果香，讓你感到放松，心情也跟著愉悅起來 。

點評 ：聞到清香的后面，加上一句“感到放松，心情愉悅”，更加有身臨其境感，情緒性更強

這里并沒有一個完整的故事，唯一比較有故事性的地方在“測試哪種更好喝”這里，節選如下

不同款的德式小麥精釀，濃淡、香味上也不同，中國人最喜歡的是哪一種？為了揭開這個謎底，斑馬團隊想出了一個“笨”方法——攔路人，請喝酒！“桌上放8杯酒，沒有瓶標，只寫著1號到8號，喝完請人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。”

這個測試持續了6個月，在北京三里屯、上海環貿iapm和深圳華潤萬象城累計找了2437個路人測試，前后測了36款酒，18款自己研發的，18款式市面上的進口酒。

“這款德式小麥綜合得分是最高的，8款酒PK的時候，他基本都是前3名。”大部分男生的評價是“麥香味濃”，“口感飽滿”，“特別順口”，女生的評價就比較簡單，“好喝”，“很香”，“很新鮮”。

斑馬團隊這才定了配方，開始低調發售測試，獲得了不錯的顧客反饋。

邏輯：

首先 ，講明測試的用意，中國人最喜歡的是哪一種，引發對實驗的好奇，并幫助后續的理解

然后 ，講明各種設置，說明實驗的客觀性（間接證明實驗的可信度）。沒有瓶標，測試6個月，找了多少人，測了多少款酒等等

最后 ，擺出具體的用戶反饋，定性+定量才給出實驗結論

這篇文章并沒有太多雞湯式的畫龍點睛的句子，但我覺得里面的提問都非常好，堪稱金句

1）你喝什么牌子的啤酒？

這里就像是朋友在問你，你喜歡什么，非常親切，拉進距離

2）中國人最愛喝哪種精釀？

這里“中國人”用的好，有一個群體身份認同感，同時如果實驗證明大部分人都傾向于這種精釀，則就會被冠上“中國人愛喝”的名頭，引發從眾心理

分析人：小天使

微信號：Laomao2018S